بازاریابی سیاسی

by علیرضا روهنده | مرداد 11, 1395 | بازاریابی, بازاریابی سیاسی

طبق مدل بازاریابی سیاسی (David Reid)، رأی‌دهی را به‌عنوان یک فرآیند خرید تلقی می‌شود. دیوید رید اعتقاد دارد با نگریستن به مشکلات از دیدگاه مشتری، می‌توان به یک رویکرد گسترده‌تر بازاریابی و درنتیجه شناخت بهتری از فرآیند تصمیمات رأی‌دهی دست‌یافت. رویکرد چندمرحله‌ای رید به فرآیند تصمیم‌گیری رأی‌دهندگان، دریچه‌ای به فرآیند کلاسیک تصمیم‌گیری مصرف‌کننده است که توسط فیلیپ کاتلر و آرمسترانگ می‌باشد. رویکرد رید به بازاریابی سیاسی تطابق بسیار زیادی با مفهوم بازاریابی دارد که آخرین مرحله آن، فرآیند ارزیابی است و نامزدهای ریاست جمهوری باید از ستادهای انتخاباتی خود که توسط روسای احزاب اداره می‌شود خارج شده و به سوی سازمان‌هایی رهسپار شوند که توسط متخصصان بازاریابی –مارکتینگ- هدایت می‌گردد. تحلیل این رویکرد به‌خوبی بیانگر مفاهیم ایجادشده توسط بازاریابی تجاری می‌باشد که مورداستفاده بازاریابی سیاسی قرار می‌گیرد. این فرآیند شامل مراحل زیر می‌باشد؛

1. شناخت مسئله: این مرحله به انگیزه‌ای مربوط می‌شود که محرک تلاش برای شناسایی مشکل است. از این نگاه فرآیند فروش شامل پرسش “من می‌خواهم به چه کسی رأی دهم؟” می‌باشد. شناسایی مشکل به وسیله نیازهای مشتری هدایت می‌شود و این نیازها بیانگر مسائل موردنظر کاندیدا می‌باشد. به‌طور مثال اگر رأی‌دهنده در پیدا کردن شغل مشکل داشته باشد، نسبت به صحبت‌های کاندیدایی که هدف خود را کاهش بیکاری عنوان می‌کند حساس‌تر خواهد بود.
2. جستجو: در این مرحله، رأی‌دهنده در پی منابع متعدد اطلاعاتی مانند رادیو، تلویزیون، مجله و روزنامه‌ها می‌باشد که موجب شناخت یک مشکل می‌شوند. به‌طور طبیعی هر منبع ممکن است اثر مختلفی بر عقاید رأی‌دهندگان داشته باشد.
3. ارزیابی گزینه‌ها: رأی‌دهنده باید به وزن دهی اطلاعات گردآوری‌شده بر مبنی مجموعه‌ای از معیارها بپردازد. این معیارها با انگیزش رأی‌دهنده در ارتباط هستند که به مرحله اول فرآیند تصمیم‌گیری یعنی شناخت مسئله برمی‌گردد. اگر معیارهای موردنظر رأی‌دهنده باانگیزه مطابقت داشته باشد، ایجاد هرگونه تغییر در رفتار رأی‌دهی او بسیار دشوار خواهد بود. به‌طور مثال یک تاجر به نرخ مالیات پایین‌تر علاقه‌مند است چراکه شرایط فعلی مانع رشد و توسعه شرکت او خواهد شد. این تاجر کاندیدا را بر اساس سیاست‌های مالیاتی‌اش ارزیابی خواهد نمود. این مرحله از بازاریابی سیاسی با بخش‌بندی بازار رأی‌دهی در ارتباط می‌باشد.
4. انتخاب: این عنصر در فرآیند تصمیم‌گیری بسیار مهم است. انتخاب باید به‌طور منطقی با ارزیابی گزینه‌ها در ارتباط باشد. به‌هرحال ممکن است رأی‌دهنده گزینه انتخابی خود را در یک‌لحظه و به‌طور آنی تغییر دهد چراکه در آخرین دقیقه نظر او به دلیل مطالعه یک متن، مشاهده یک خبر و یا بحث با دوستان عوض‌شده است. این عوامل موقعیتی غیرمنتظره ارتباط خاصی با رأی‌دهندگان دقیقه نود و این بخش که فاقد تصمیم و رأی‌دهندگان شناور دارد.
5. نتایج: نتایج دقیقاً با رفتار پس از خرید در رفتار مصرف‌کننده مطابقت دارد. یک سیاستمدار باید رضایت رأی‌دهندگان را حداکثر سازد. این امر شامل آن دسته از افرادی نیز می‌شود که به آن کاندیدا رأی نداده‌اند. فعالیت دائمی در زمینهٔ روابط عمومی و جلب حمایت سیاسی گروه‌های بانفوذ می‌تواند موجب دستیابی به این هدف گردد.

انتهای مطلب/ نشر همزمان در هورموند/ لینک محتوا

مدل SIVA

by علیرضا روهنده | خرداد 1, 1395 | بازاریابی, مارکتینگ

“چکیتان دو” و “دان شولتز” اعتقاد دارند الآن زمانی است که باید فراتر از چهارعنصر بازاریابی برویم، چهار عنصر چارچوب عرضه‌اند که متخصصین بازاریابی را کنترل می‌کنند. آن‌ها مدل تقاضا را شرح می‌دهند که تأکید می‌کنند متخصصین بازاریابی چه‌کار می‌کنند و مصرف‌کنندگان از بازاریابی چه می‌خواهند. آن‌ها این مدل را سیوا نامیدند: راه‌حل، اطلاعات، ارزش، دسترسی.

یک شرکت در فضای رقابتی بازار در صورتی توانایی حفظ بقا را دارد که محصول و خدمتی را تولید نماید که برطرف‌کننده نیاز مشتری است. لذا بررسی و کشف نیاز مشتری و سپس تولید بر اساس آن برای شرکتی که نگرش مشتری مدارانه دارد ضروری و تضمین‌کننده بقا و سودآوری است.

بسیاری از شرکت‌ها این روزها نگرش مشتری مدارانه را انتخاب نموده‌اند و محصولی را ارائه می‌دهند که بر اساس نیاز مشتری است و مشتری توانایی خرید آن را دارد. این شیوه بازاریابی مدل SIVA را ضروری می‌داند. این مدل نیازمند:

• نگرش مشتری مدارانه
• نگرش تشخیص تغییرات بازار
• نگرش نوآوری در محصول

می‌باشد.

در نگرش مبتنی بر مشتری همواره نقطه شروع هر فعالیت بازاریابی مشتری است. نیازهای مشتری منجر به تصمیمات استراتژیک بازاریابی می‌شود. هیچ استراتژی منجر به عمل نمی‌گردد مگر آن‌که مرحله آزمون بازار را گذرانده باشد و بر اساس نیاز و دیدگاه مصرف کننده سنجیده شده باشد.

منطق این دیدگاه آن است که دلیلی وجود ندارد که R&D بودجه سازمان را صرف توسعه محصولی نماید که مردم نخواهند خرید.

در بازاریابی مبتنی بر مشتری مدل کاربردی مدل SIVA است؛ Solution راه‌حل، Information اطلاعات، Value ارزش و Access دسترسی. این سیستم همان ۴P بازاریابی است که بر اساس دیدگاه بازاریابی مبتنی بر مشتری تغییر نام یافته است. این مدل نگرش موجود در ۴P بازاریابی را بر اساس تغییرات فضای بازاریابی امروز بازتاب می‌نماید. بر اساس مدل SIVA:

محصول/خدمت > راه‌حل

پیشبرد فروش > اطلاعات

قیمت‌گذاری > ارزش

توزیع > دسترسی

راه‌حل به‌جای محصول:

محصول/خدمتی که فروخته می‌شود باید برگرفته از نیاز مشتری باشد گویی این جامعه مشتریان بالقوه هستند که محصول را تعریف می‌نمایند نه شرکت. شرکت تولیدکننده محصول نیست بلکه ارائه‌دهنده راه‌حلی برای حل مشکل مشتری و برطرف کردن نیاز وی است. این وظیفه واحد بازاریابی است که نیاز مشتری را بفهمد و برای آن راه‌حل مناسب ارائه دهد به‌نحوی‌که شرکت بتواند آن راه‌حل را به محصول تبدیل نماید.

اطلاعات به‌جای پیشبرد فروش:

به‌جای تبلیغات فراوان محصول، اطلاعات کامل و کافی به مشتری ارائه دهد تا بتوانند تشخیص دهند که آیا محصول و خدمت شما برای آن‌ها مفید و ارزشمند خواهد بود یا خیر.

ارزش به‌جای قیمت:

به‌جای استفاده از شیوه‌های قیمت‌گذاری اقتصادی مدل SIVA پیشنهاد می‌کند که قیمت کالا یا خدمت بر اساس ارزش آن برای مشتری تعیین گردد. به‌خصوص برای تعیین قیمت خدمات که ملموس نیستند این روش بسیار کارآمد است.

دسترسی به‌جای توزیع:

به‌جای آن‌که مشتری مجبور باشد خود را به کانال‌های توزیع شما برساند باید دسترسی به خدمت یا محصول شما به‌گونه‌ای باشد که در همان‌جا و همان زمانی که مشتری نیاز دارد به آن دست یابد.