by علیرضا روهنده | تیر 12, 1397 | تبلیغات
تبلیغات مقایسه‌ای (Comparative advertising) از سال 1930 در امریکا به کار گرفته شد، زمانی که شرکت سی یرز شروع به تبلیغات برای لاستیک‌هایش کرد و آن‌ها را با هشت نام تجاری دیگر مقایسه کرد. در سال 1931، شرکت فایر استون هم دست به این کار زد اما آگهی‌های مقایسه‌ای او از سوی بسیاری از روزنامه‌ها پذیرفته نشد، تبلیغات مقایسه‌ای متولد شد. اگرچه این نوع تبلیغات مورد توجه بعضی کمپانی‌ها و آژانس‌های بزرگ قرار نگرفته است، اما امروزه در آمریکا، کانادا، بریتانیا، سوئد و استرالیا بسیار رایج است. در سال 1964 ویکلی اند فاریس اظهار داشتند که 15 درصد تبلیغات مقایسه‌ای‌اند.
به گزارش هورموند، یک دهه بعد این رقم به 20 درصد رسید. در 1982، 23 درصد همه تبلیغات به‌نوعی مقایسه‌ای بود و اهمیت مقایسه به‌وضوح شناخته شده بود. بسیاری از متخصصان تبلیغات به تأثیر این روش اعتقاد دارند و تجربه نشان داده است که حق با آن‌هاست. پپسی کولا، برگر کینگ، شامپو سوو و کرفیری با استفاده از این روش به‌گونه‌ای چشمگیر سهم بازار خود را بالابرده‌اند.
تبلیغات سیاسی نیز گرایش به این روش داشته‌اند. در امریکا پیروزی جرج بوش بر مایک دوکاکیس در انتخابات ریاست جمهوری سال 1998 ناشی از تبلیغات منفی راجر آیلز، معاون بوش علیه دوکاکیس بود. تبلیغات منفی نقشی کلیدی در انتخابات فدرال سال 2004 کانادا داشت و تیم پل مارتین را قدرت بخشید که رئیس حزب محافظه‌کار، استفان هارپر را کنار بزند. تبلیغات مقایسه‌ای هدف ساده‌ای در تجارت و سیاست دارد و آن بی‌اعتبار کردن رقیب است.
بر اساس اظهارات استانلی تانن بام، رئیس کنیون، این یک اشتباه است که تبلیغات مقایسه‌ای را غیر مؤثر، گیج‌کننده و فاجعه‌ای برای تجارتمان بدانیم، تنها به این دلیل که تبلیغات کنندگان نمی‌دانند آن را چگونه و در چه زمانی به‌کارگیرند. تنها با دیدن چند خطا شما نمی‌توانید قضاوت کنید که فاجعه‌ای در راه است.
درهرحال تعداد اندکی از مصرف‌کنندگان این روش را دوست دارند. بیش از 41 درصد آنان این نوع تبلیغات را نادرست می‌خوانند زیرا حقایق ارائه‌شده اجازه یک مقایسه عادلانه را نمی‌دهد. به‌علاوه 37 درصد فکر می‌کنند که حقایق ارائه‌شده مبالغه‌آمیزند و 36 درصد تبلیغ‌کنندگان به‌جای بی‌اعتبار کردن رقبایشان روی نقاط قوت خود معتقدند تأکید کنند. ازنظر ویلیام مات، مدیرعامل کمپانی کلاگز این نوع تبلیغات روشی کاهلانه برای فروش محصول است.
لینک به منبع
by علیرضا روهنده | اردیبهشت 29, 1397 | تبلیغات, روابط عمومی, مارکام
یک شرکت نه‌تنها باید به نحو مؤثری با مشتری‌ها، تأمین‌کنندگان و واسطه‌ها در ارتباط باشد، بلکه باید با تعداد بیشتری از جوامع ذینفع نیز پیوند داشته باشد. یک جامعه به هر گروهی اطلاق می‌شود که در توانایی شرکت در دستیابی به اهداف خود سهم بالقوه یا بالفعل داشته و یا بر آن مؤثر باشد. روابط عمومی شامل برنامه‌های مختلفی در تبلیغ یا حمایت از وجهه یا تک‌تک محصولات یک شرکت می‌باشد.
یک شرکت هوشمند جهت مدیریت موفق ارتباط با جوامع کلیدی دست به اقدامی مشخص می‌زند. اکثر شرکت‌ها دارای یک بخش روابط عمومی هستند که رویکردهای عمومی سازمان و توزیع اطلاعات و ارتباطات جهت ایجاد رضایت و اعتبار را زیر نظر دارد.
برترین روابط عمومی ها به مدیریت ارشد شرکت مشاوره می‌دهند تا برنامه‌های مطلوبی را اتخاذ نموده و اقدامات بدون توجیه را حذف نمایند تا در نخستین مرحله نتیجه‌ای منفی حاصل نشود. پنج اقدام زیر توسط مشاور روابط عمومی (Public relations consultant) پیشنهاد می‌شود:
روابط با نشریات: ارائه اخبار و اطلاعات درباره سازمان در مطلوب‌ترین شرایط
تبلیغ محصول: تلاش‌های حمایتی جهت تبلیغ محصولات خاص
روابط شرکت: افزایش آگاهی از شرکت از طریق روابط داخلی و خارجی
اعمال نفوذ: برقراری ارتباط با قانون‌گذاران و مسئولان دولتی برای حمایت یا رد کردن قوانین و مقررات
مشاوره: ارائه توصیه به مدیریت در مورد مسائل عمومی و جایگاه و وجهه شرکت در شرایط مناسب یا بحرانی.
انتهای مطلب/
by علیرضا روهنده | اسفند 27, 1395 | تبلیغات
وقتی به مجموعه تلاش‌های تبلیغاتی بانک ملت توجه می‌کنیم در برداشت اول از دید عامه مردم عدم یکپارچگی مشهود است اما از آن مهمتر فقدان تفکر استراتژیک در مدیران ارشد و خصوصاً دپارتمان تبلیغات محرز می‌باشد.
برای مثال به تبلیغ محیطی که در قالب بیلبورد برای نوروز ۹۶ آماده شده است توجه کنید؛ پیام تبلیغ به درستی طراحی نشده و انتقال آن به مخاطب نیز با مشکلات متعددی روبروست و در بهترین حالت اگر با طنز و کنایه مخاطب مواجه نشود بسیار خوش شانس می‌باشد. “سال ۹۷ مبارک” عبارت کلیدی این بانک است که تلاش می‌کند در فضای چریکی و پارتیزانی، توجه مخاطب را به خود جلب نماید.
بسیار واضح است، حتی اگر سوپرمارکت کوچک محلمان از این روش و پیام استفاده کرده بود با نیش و کنایه بسیاری مواجه می‌شد، اما چگونه است که تیم تبلیغات بانکی این چنین مدعی علاوه بر هدر دادن بودجه تبلیغات، اعتبار بانک را نیز هزینه می‌کند؟!
نتیجه عدم فهم صحیح از مفاهیم خلاقیت، تبلیغ چریکی، کپی کاری، ابعاد سازمان و برندینگ چیزی جز این اقدام کودکانه انجام شده نمی‌باشد. آخر چطور می‌شود در اکثر بیلبوردهای گرانقیمت شهر از یک لوگوی کوچک در فضای خالی بزرگ استفاده شود و در بیلبوردهای دیگر از تبلیغاتی به زعم خود پارتیزانی از جنس کسب و کار کوچک و نوپا و نامتناسب با ابعاد سازمانن استفاده شود؟! این دیده شدن به هر قیمتی در این سطح از کسب و کار اتفاق نادری است که شاید مرغ پخته را نیز به خنده بیاندازد!
انتهای مطلب/ نشر همزمان
by علیرضا روهنده | مرداد 18, 1395 | بازاریابی, برند, تبلیغات, مارکتینگ
شعار، برند را قابل‌تشخیص می‌سازد و باعث می‌شود در حافظه بماند، اما نوشتن یک شعار جذاب آسان نیست. بر اساس گام‌های زیر می‌توان یک شعار خوب برای کسب و کار خلق نمود.
یک اشتباه رایج در خلق شعار این است که شعار با تمرکز بر یک محصول ساخته شود، درحالی‌که هنگام خلق شعار باید به شرکت فکر کرد. کاری که دقیقاً در تیم‌های مارکتینگ حرفه‌ای رخ می‌دهد. شعار به گونه است که تمرکزش بر فعالیت شرکت است اما محصولات شرکت را نیز به ذهن متبادر می‌کند.
شرکت‌ها هزینه زیادی را بابت این می‌پردازند که تیم مارکتینگ شعاری را خلق کنند که یادآوری برند شرکت در ذهن مشتریان باشد. این موضوع آگاهی نسبت به برند یا شناسایی برند نامیده می‌شود. یکی از مهم‌ترین معیارهایی که مشتریان و بازاریابان حرفه‌ای به آن توجه می‌کنند.
ساختن یک شعار مناسب کار سختی است به‌خصوص اگر شرکت نتواند آن را به یک تیم مارکتینگ حرفه‌ای خارج از سازمان برون‌سپاری کند و بخواهد خودش شعار مناسب را برای کسب و کارش خلق نماید.
با لوگوی شرکتتان شروع کنید
یک شعار خوب از یک لوگوی خوب آغاز می‌شود. شعار و لوگوی شرکت باید مکمل هم باشند. حتی اگر تبلیغات به‌صورت رادیویی انجام شود، قبلاً باید لوگو معرفی شده باشد تا شعار در ذهن یادآور لوگو گردد. تمامی شعارهای خوب شرکت‌ها به همراه لوگوی آن شرکت خلق‌شده است.
شعار باید ساده باشد
شعاری حرفه‌ای به نظر می‌رسد که ساده باشد. تقریباً تمامی شعارهای خوب از تعداد کمی از کلمات ساخته‌شده‌اند. حدوداً بین ۴ تا ۶ کلمه.
از کلمات کوچک استفاده کنید
تمامی مخاطبان شما سواد خواندن دارند اما موفق‌ترین شعارها از کلمات بسیار کوتاه و ساده استفاده می‌کنند. برای مثال شعار نایکی را در نظر آورید “Just Do It” از ساده‌ترین کلمات استفاده نموده است که حتی اگر در حد بسیار محدود انگلیسی بداند مفهوم شعار را درک می‌کند.
راحت بر زبان جاری شود
اگر شعار به‌راحتی به زبان آورده شود، به‌راحتی در ذهن می‌ماند. برای مثال شعارهایی که اندکی وزن دارند مثل مهرام، خوشمزه و خوش‌نام.
از کلمات و عبارات ارزشی استفاده کنید
منظور کلماتی است که احساسات را برمی‌انگیزد. تقریباً تمامی شعارهای معروف از این کلمات استفاده می‌کنند مثل وال مارت، Save money, Live better…
چگونه شعار را بنویسیم؟
در ابتدا کلماتی که برند شمارا توصیف می‌کنند، لیست کنید. شرکت شما چه کارهایی انجام می‌دهد، به چه صورت از سایر رقبا متمایز می‌گردد؟ کلماتی که مشتریان شمارا توصیف می‌کند، لیست کنید و شما به‌عنوان مؤسس شرکت دوست دارید بر چه ویژگی‌هایی تمرکز گردد. فراموش نشود که از کلماتی ارزشی استفاده کنید.
سپس سعی کنید لیست کلمات را اصلاح نمایید. توجه کنید که کلمات به حدی ساده باشد که حتی افراد کم سن و سال نیز معنای آن را درک کنند.
درنهایت شروع به نوشتن کنید. آن را ساده و کوتاه بنویسید. تا جایی که ممکن است از پیچیدگی بپرهیزید.
شعارها را بیازمایید
پس از نوشتن سه یا چهار شعار موردعلاقه‌تان را انتخاب کنید. از مشتریان، خانواده و دوستانتان بپرسید تا از این میان یکی را انتخاب نمایند. در این مرحله به‌هیچ‌وجه به افراد توضیحی در خصوص هیچ‌کدام از شعارها ندهید؛ چراکه پس‌ازاین شما همواره نخواهید بود تا به تک‌تک افراد در مورد شعار توضیح دهید. تا می‌توانید از افراد بیشتری بپرسید. بازخورد را بررسی نمایید.
انتهای مطلب/ نشر همزمان/ لینک محتوا
by علیرضا روهنده | مرداد 12, 1395 | بازاریابی, بازاریابی سیاسی, تبلیغات, تبلیغات سیاسی
تبلیغات سیاسی نوعی از ایدئولوژی است که شکل‌های مختلفی به خود می‌گیرد. تبلیغات سیاسی بر اساس نوع تحریک به دو دسته تبلیغ هیجان زا و تبلیغ وحدت‌بخش تقسیم می‌گردد؛
- تبلیغ هیجان‌زا یا آشوب آفرین: در این نوع از تبلیغ سیاسی تلاش برای هدایت مخاطب معین صورت می‌پذیرد. تبلیغات سیاسی هیجانی به دنبال انگیزش افراد برای شرکت یا حمایت از یک مورد خاص است. این نوع تبلیغات سیاسی می‌کوشد تا با ارائه اعمال امکان‌پذیر، افراد را از حالت بی‌تفاوتی خارج کند.
- تبلیغ سیاسی وحدت‌بخش: تلاش مبلغ برای منفعل ساختن مخاطب و جلوگیری از ورود آن به میدان نبرد می‌باشد.
از سوی دیگر تبلیغات سیاسی بر اساس منابع اطلاعاتی به سه نوع تبلیغ سیاسی سفید، تبلیغات سیاسی خاکستری و تبلیغات سیاسی سیاه تفکیک می‌شود؛
- تبلیغات سیاسی سفید: این نوع از تبلیغات هنگامی‌که منبع به‌درستی شناخته‌شده باشد و اطلاعات و پیام صحیح و درست باشد انجام می‌شود. آنچه مخاطب می‌شنود منطقاً به حقیقت نزدیک است و پیام به‌گونه‌ای فرستاده می‌شود که فرستنده انسان خوبی است و با بهترین تفکرات و آرمان ها و ایدئولوژی‌های سیاسی وارد میدان شده است. هدف تبلیغ سفید این است که خود را نزد مخاطب بااعتبار جلوه دهد و از این اعتبار در آینده به نحوی استفاده نماید.
- تبلیغ سیاسی خاکستری: تبلیغ خاکستری زمانی مورداستفاده قرار می‌گیرد که منبع و درستی اطلاعات مورداطمینان نباشد، خواه منبع دارای هویت شناخته‌شده باشد یا نباشد. تبلیغات خاکستری برای توجیه اقدامات یک کشور یا برای پریشان کردن دشمن به کار می‌رود.
- تبلیغات سیاسی سیاه: تبلیغات سیاه زمانی است که منبع آن دروغین و مطالب انتشاریافته نادرست، ساختگی و بر مبنای نیرنگ باشد. تبلیغ سیاه دروغ بزرگی است به‌علاوه انواعی از فریب‌های آفریده‌شده. برای تبلیغ سیاه اصطلاح سوء اطلاع نیز به کار می‌رود زیرا مبهم است و اطلاعات تقلبی را مورداستفاده قرار می‌دهد. سوء اطلاع از خبرها، داستان‌های ساخته‌شده و مطالب خبری طراحی‌شده و باهدف تضعیف تبلیغات مخالفان سرهم‌بندی می‌شود. مطالب خبری به دست روزنامه‌نگارانی که درواقع عوامل مخفی یک کشور خارجی هستند، در روزنامه جا داده می‌شوند.
انتهای مطلب/ نشر همزمان در هورموند/ لینک محتوا
by علیرضا روهنده | مرداد 9, 1395 | بازاریابی, برند, تبلیغات, مارکتینگ
شعار (Slogan) عبارت کوتاهی است که اطلاعات تشریحی و یا ترغیبی در مورد برند به مشتریان منتقل می‌کند. شعارها اغلب در تبلیغات شرکت‌ها استفاده می‌شوند. همچنین نقش مهمی در بسته بندی و سایر جنبه‌های برنامه بازاریابی شرکت ایفا می‌کنند. شعارها ابزارهای قدرتمندی در برندسازی به شمار می‌آیند، چراکه همانند نام برند از اثربخشی چشمگیری برخوردارند و در ارتقای ارزش ویژه برند نقش مؤثری دارند.
به بیان ساده‌تر شعار در نقش یک بازوی قوی است که در درک بهتر مفهوم برند به یاری مصرف‌کنندگان شتافته و آنان را از ویژگی‌های منحصربه‌فرد برند آگاه می‌سازد. شعارها شیوه‌های پابرجایی برای تلخیص و ترجمه محتوای برنامه بازاریابی شرکت در قالب چند کلمه و یا یک عبارت ساده هستند. برای مثال شعار شرکت خدمات بیمه‌ای State Farm “استیت فارم مانند یک همسایه خوب در کنار شماست” چندین دهه است که برای نشان دادن قابلیت اطمینان برند و صمیمیت با مشتری مورداستفاده قرار می‌گیرد.
بعضی از شعارها با به بازی کشاندن نام برند به شیوه‌ای خلاقانه به ایجاد آگاهی از برند کمک می‌کنند. “Citi هرگز به خواب نمی‌رود” ازاین‌دست شعارها هست. بعضی دیگر از شعارها با ایجاد روابط ضمنی قدرتمند میان برند و رده محصولات و خدمات ارائه‌شده، نقش تأثیرگذاری در افزایش آگاهی از برند دارند. شعار “Life Time شبکه تلویزیونی بانوان” از این نوع شعار هست.
مهم‌ترین نقش شعار تقویت جایگاه برند و توسعه نقاط متمایز مطلوب در میان مشتری‌های هدف است. به این شعارها توجه کنید: “با سامسونگ هیچ‌چیز آن‌قدر که فکر می‌کنید دشوار نیست!” و یا “زندگی نیازمند Visa است.”
این‌ها مثال‌هایی برای شعار در جایگاه سازی برند هستند. برای رهبران بازار شعارها می‌توانند نقش تبلیغاتی و جنجالی داشته باشند که در آن برتری‌های برند با اندکی اغراق به رخ رقبا کشیده می‌شود. به این مثال توجه کنید: “این تلویزیون نیست، HBO است” و یا “ژیلت بهترین همراه برای یک مرد”.
شعارها معمولاً با فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها رابطه تنگاتنگی داشته و با ارائه اطلاعات تشریحی و یا ترغیبی، خلاصه‌ای ازآنچه در تمام تبلیغات گفته‌شده به مخاطب ارائه می‌کنند. در شعار برند DeBeer “الماس همیشه می‌ماند” الماس به‌عنوان هدیه‌ای برای نشان دادن عشق ابدی معرفی می‌شود.
برخی شرکت‌ها در کنار شعار اصلی خود از شعارهای مکمل در دوره‌های زمانی مشخصی استفاده می‌کنند، همان‌طور که می‌دانید شعار اصلی شرکت NIKE “just do it ” هست اما این کمپانی در کمپین های تبلیغاتی خود از “چرا ورزش؟” و یا ” من می‌توانم” استفاده کرده است. استفاده از شعارهای جایگزین موجب استراحت به شعار اصلی برند شده و عبارت جدید و تازه‌تری را برخلاف عبارت‌های تکراری به مشتری‌ها در بازه‌های زمانی برنامه‌ریزی‌شده معرفی می‌کند.
انتهای مطلب/ لینک محتوا
