بازاریابی عصبی چیست؟

توسط علیرضا روهنده | مرداد 4, 1402 | بازاریابی

طبق تعریف، بازاریابی عصبی یک استراتژی بازاریابی کسب و کار است که حول سیگنال‌های فیزیولوژیکی و عصبی مصرف‌کنندگان در پاسخ به محرک‌های محصول شکل می‌گیرد. هدف نهایی آن شکستن کد انگیزه‌ها، ترجیحات و تصمیمات مشتریان اطلاع‌رسانی به تبلیغات خلاقانه، توسعه محصول، قیمت‌گذاری و سایر زمینه‌های انگیزشی است.

نمونه هایی از بازاریابی عصبی

ابزارها و تکنیک‌های مختلفی برای بررسی فعالیت مغزی زیربنایی وجود دارد که به‌عنوان رفتار مصرف‌کننده ظاهر می‌شود. سپس شرکت‌ها این اطلاعات را می‌برند و با استفاده از برنامه‌های زیر، آن را در نزدیکی شما ردیابی می‌کنند.

ردیابی چشم و نگاه چشم

فناوری ردیابی چشم توجه ما را به خود جلب کرده است، و جایی که بیشتر آن را پرداخت می کنیم. این نرم افزار برای ضبط حرکت مردمک انسان و جایی که چشم ها روی صفحه نمایش ثابت می شوند طراحی شده است. معمولاً، نتایج بر روی یک نقشه حرارتی رنگی و لکه‌دار ایجاد می‌شودو نشان می‌دهد که شرکت‌کنندگان کجا چشم‌هایشان را بیشتر قفل کرده‌اند. مطالعات تطبیقی، که در آن دو تصویر در کنار یکدیگر قرار می گیرند تا ببینند کدام یک واکنش بهتری را از سوی مخاطبان برمی انگیزد، اغلب برای نشان دادن مزایای ردیابی چشم استفاده می شود.

بینش‌های ساده در مورد طبیعت انسان مانند اینها منجر به مجموعه‌ای از استراتژی‌های نگاه چشمی شده است که توسط تبلیغ‌کنندگان استفاده می‌شود. همانطور که توسط روانشناسی امروز نشان داده شده است، نگاه منحرف به احساسات مخاطب جلب می کند و آنها را وارد روایت کمپین می کند، در حالی که نگاه مستقیم به جنبه منطقی مخاطب جلب می شود و اعتبار را منتقل می کند.

بسته بندی موثر

همیشه آنچه در درون است مهم نیست. برندهایی مانند Campbell’s Soup ، Gerber و Frito-Lay به دقت به اصلاحات بسته بندی خود در سال های اخیر توجه کرده اند. آنها از طریق گروه های متمرکز، از مشتریان خواستند که پاسخ مثبت، خنثی یا منفی به بسته بندی محصول، تکه تکه، شامل رنگ، اندازه متن و تصاویر ارائه دهند.

روانشناسی رنگ

تحقیقات نشان می دهد که تا ۹۰ درصد از دلایل خرید یک محصول به رنگ بستگی دارد. Satyendra Singh در مقاله ای که در Management Decision  منتشر شد ، مشاهده کرد که استفاده محتاطانه از رنگ ها می تواند نه تنها به متمایز کردن محصولات از رقبا، بلکه در تأثیرگذاری بر خلق و خوی و احساسات مثبت یا منفی یک مصرف کننده و بنابراین، نگرش آنها نسبت به برخی موارد کمک کند.

کوکاکولا با چرخه رنگی یک نمونه نمادین است –  94 درصد از مردم جهان رنگ قرمز را تشخیص می دهند. آنها، همراه با تارگت و نتفلیکس، از رنگ قرمز به عنوان عنصر اصلی هویت برند خود برای نشان دادن قدرت، هیجان، انرژی و اشتیاق استفاده می کنند. قرمز همچنین به عنوان نشانه گرسنگی شناخته شده است .با این حال، تحقیقات انتقادی نشان می دهد که ترجیحات شخصی، تجربه، تربیت، تفاوت فرهنگی و زمینه می تواند پیام شرکت های بازاریابی را مختل کند.

کارایی تبلیغات

برای بهینه‌سازی دسترسی، مؤسسه ملی سرطان از تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی یا FMRI در یک مطالعه مقایسه‌ای استفاده کرد که پیش‌بینی‌های خود گزارش‌شده از یک گروه جمعیتی کلیدی کوچک را با واکنش‌های عصبی، پنهان و نتایج دنیای واقعی در کنار هم قرار داد تا بینشی در مورد آن به دست آورد.

خستگی تصمیم

مطالعه‌ای در سال ۱۹۹۵ که شامل مرباهای لذیذ بود که توسط دانشگاه کلمبیا انجام شد ، نشان داد که انتخاب‌های زیاد ممکن است در واقع یک عامل بازدارنده برای مشتریان باشد. پروفسور شینا آیینگار و دستیاران تحقیقاتی او غرفه ای از نمونه مرباهای Wilkin & Sons را راه اندازی کردند، مجموعه ای که هر چند ساعت یک بار از ۲۴ مربا به ۶ مربا تغییر می دادند.

در حالی که ۶۰ درصد از رهگذران بازار به سمت مجموعه های بزرگ جذب شدند، تنها ۴۰ درصد از رهگذران کوچک متوقف شدند. با این حال، ۳۰ درصد از جمعیت مجموعه کوچک یک معامله را بستند در حالی که تنها ۳ درصد از کسانی که با دوجین مربا ارائه شده بودند، معامله کردند.

ارزیابی رضایت

یکی از ابزارهایی که اغلب در این فضا استفاده می شود، الکتروانسفالوگرافی یا تصویربرداری EEG است که پاسخ عاطفی فرد به یک محصول یا تبلیغات را مشخص می کند. یک مطالعه نارضایتی مشتری را با استانداردهای زیبایی اندازه‌گیری کرد و به شرکت‌کنندگان درمان‌های پوستی زیبایی مانند پرکننده‌های لب پیشنهاد داد. با استفاده از EEG، دانشگاه کاتولیک Campinas دریافت که رضایت مشتری با فعال شدن در مدارهای عصبی مرتبط با ارزیابی زیبایی صورت مرتبط است.

آنها دریافتند که ۵۴ درصد از بیماران تحت درمان قرار گرفتند زیرا قبلاً به آن فکر می کردند در حالی که ۵۲ درصد از لب ها یا تا شدن بینی شان ناراضی بودند. بیماران از نتایج درمان و جذابیت چهره خود پس از درمان بسیار راضی یا راضی بودند، بدون اینکه هیچ بیمار ادعای ناراضی بودن داشته باشد. از آنجایی که بیماران علاقه زیادی به تکرار درمان و ترویج آن در میان خانواده و دوستان داشتند، این مطالعه رضایت شرکت‌کنندگان را به اعتماد ترجمه می‌کند.

بیزاری از دست دادن

به FOMO فکر کنید اما برای محصولات و تبلیغات. مردم به همان اندازه نگران چیزهایی هستند که ممکن است از دست بدهند. همانطور که در طرح‌های «خرید قبل از تمام شدن» یا «فقط زمان محدود» دیده می‌شود به همان اندازه که ممکن است در هنگام بررسی خرید به دست بیاورند. اگرچه این مهم است که این تکنیک را بیش از حد اشباع نکنید، اما هنگام آزمایش در برابر سایر سوگیری های شناختی ، بیزاری از دست دادن بهتر عمل می کند.

لنگر انداختن

بدون احساس مطمئن هزینه، تفسیر مشتری از ارزش می تواند به راحتی تحریف شود. این به بهترین وجه از طریق لنگرسازی استفاده می‌شود، جایی که شرکت‌ها خود را به روشی رقابتی علامت‌گذاری می‌کنند و روی این واقعیت شرط می‌بندند که اکثر مشتریان به جای تحقیق در مورد محصول بهینه، با نمونه‌برداری از آنچه در مقابلشان است، تصمیم می‌گیرند.

سرعت و کارایی

مطمئناً، ایمنی و امنیت دلایل بسیار خوبی برای حمایت از یک محصول هستند اما چقدر سریع به آنجا می‌رسد و آیا در صورت رسیدن به آن کار می‌کند؟ یکی از اولین شرکت‌هایی که پول را دیجیتالی کرد، پی پال، متوجه شد که کاربران پلتفرم آن به کمپین‌هایی که بر عملکرد سریع در مقابل تراکنش‌های ایمن متمرکز شده‌اند، نسبت به رضایت مشتری واکنش مثبت‌تری نشان می‌دهند. پی پال با تاکید بر سرعت خدمات پرداخت آنلاین خود، خریداران آنلاین بیشتری را برای افزودن پلتفرم خود به کیف پول خود تبدیل کرد.

پاسخ های پنهان

به لطف بازاریابی عصبی، لذت گناه از داشتن گرد و غبار چیتو نارنجی فلورسنت چسبناک بر روی نوک انگشتان شما تایید شده است. در سال ۲۰۰۸، Frito-Lay  تبلیغاتی را که توسط گروه‌های کانونی سنتی پرتاب شده بود با نقشه برداری EEG بررسی کرد. زنی را نشان می‌داد که با گذاشتن میان وعده نارنجی در خشک‌کنی پر از لباس‌های سفید، از شخصی در خشک‌شویی انتقام می‌گیرد. در حالی که شرکت‌کنندگان از آن خجالتی بودند که علناً اعتراف کنند که از شوخی‌شان خوششان نمی‌آید تا بداخلاق نشوند، آزمایش‌ها فعالیت مغز را به نفع تبلیغ نشان دادند.

 انتخاب

با امثال رسانه‌های اجتماعی ، هزاره‌ها و به بعد توسط این تاکتیک از طریق ساعت‌ها پیمایش زمان صفحه نمایش ثبت‌شده در محتوای کوتاه و قابل هضم، ترنس شده‌اند. دوپامین، یک انتقال دهنده عصبی مبتنی بر لذت، در طول مسیر آزاد می شود. طراحان بازی های ویدیویی شروع به گنجاندن اصول روانشناختی پاداش و تنبیه در محصولات خود کرده اند و روانشناسان را در تیم خود استخدام کرده اند تا از تعامل محتوا اطمینان حاصل کنند. پاداش ریسک بالاتر باعث افزایش سطح دوپامین می شود. این یک دلبستگی با بازیکن ایجاد می کند تا او را در یک حلقه لذت جویانه به بازی و ولع بیشتر ادامه دهد.

آزمایش اولیه

مصرف کنندگان محصولی با طراحی خوب می خواهند. گروهی متشکل از ۳۰ مرد و زن که با کلاه‌های الکترود پوشانده شده بودند، وظیفه داشتند به‌مدت یک ساعت به عناصر طراحی خاص مانند سپر، شیشه جلو، لاستیک‌ها یک مدل آزمایشی اسپرت و نقره‌ای هیوندای ۲۰۱۱ خیره شوند. شرکت کنندگان برای تعیین اینکه کدام جنبه از وسیله نقلیه برای مصرف کنندگان جذاب تر است، بازخورد ارائه کردند. سپس هیوندای از اطلاعات ثبت شده توسط EEG برای درک بهتر ترجیحات و نوع تحریکی که می تواند منجر به تصمیم خرید شود استفاده کرد. علاوه بر این، هیوندای طراحی بیرونی را بر اساس فعالیت مغزی ثبت شده تنظیم کرد.

قیمت مناسب

مطالعه ای که از سنگاپور منشأ گرفته است ، مفهوم عصر جدیدی را به قیمت گذاری بازار معرفی می کند گرد بودن. اعداد ثابت، مانند ۵ دلار یا ۵۰۰ دلار، برای مشتری “درست به نظر می رسند” و از هوش هیجانی کم انرژی آنها استفاده می کنند. با این حال، وقتی مغز منطقی درگیر است، پیچیدگی قیمت دقیق ترجیح داده می شود. این به این دلیل است که اعداد مختلط مغز را سخت‌تر کار می‌کنند و شاید آن را متقاعد کنند که محصول با قیمت پیچیده‌تر تصمیم منطقی‌تری است. راجر دولی، کارشناس بازاریابی عصبی، گفت که همه چیز به استراتژی کسب و کار یک شرکت بستگی دارد، خواه آنها بخواهند احساسات مشتری را برآورده کنند یا شناخت.

طرح بندی وب سایت

بازاریابی عصبی به خودی خود یک مفهوم نسبتاً جدید است، به همان اندازه که قفسه‌های خرده‌فروشی و راهروهای خواربارفروشی وارد وب شده است. برخی از استانداردهای ضروری برای شرکت‌های آنلاین شامل گواهی‌نامه‌ها، گواهی‌نامه‌ها و ابزارک‌های اجتماعی در صورتی که امیدوار به جذب ترافیک باشند. علاوه بر این، کارشناسان UX به طور گسترده موافق هستند که طرح بندی افقی وب سایت نسبت به صفحات عمودی سنتی کمتر مؤثر است . یک قالب از بالا به پایین مغز را درگیر می کند و مصرف کنندگان را تشویق می کند که به پیمایش، به خصوص از تلفن های هوشمند خود ادامه دهند .

سرفصل های خاطره انگیز

سرفصل ها جستجوگران اینترنت هستند که برای یک کلیک نوشته می شوند. محققان دانشگاه کالج لندن مطالعه ای را انجام دادند که نشان داد زیرکی نتیجه می دهد. نتایج به نفع پست‌های وبلاگی بود که شامل جناس‌های جذاب در سرفصل‌هایشان می‌شد، تکنیکی که این مطالعه به عنوان «عناوین هیپوکامپ» ابداع کرد. نمونه‌ها خطوطی از اصطلاحات معروف به عاریت گرفته و آن‌ها را با موضوعات مرتبط با محتوای یک داستان ترکیب می‌کنند، که شامل مارک مشروب مورد علاقه «Practice make Patrón» یا «خانه، خانه هوشمند» در دستگاه‌های فن‌آوری و اطراف خانه است. وقتی یک عبارت آشنا تغییر می‌کند، یک اثر شگفت‌انگیز ایجاد می‌کند، هیپوکامپ را فعال می‌کند و مغز ما را جلب می‌کند.

مزایای بازاریابی عصبی

طرفداران بازاریابی عصبی، حوزه پیشگام را به عنوان ابزاری می بینند که به بهترین وجه برای پر کردن شکاف های باقی مانده از روش های بازاریابی سنتی، به نفع تولیدکنندگان و مصرف کنندگان به طور یکسان استفاده می شود. اگرچه پشتوانه کسب و کار مشهود است، اما یک فرد معمولی ممکن است از عوارض جانبی سرعت زندگی مانند خستگی تصمیم رهایی یابد. عمل بازاریابی عصبی واکنش‌های فیزیولوژیکی را به محتوا پیوند می‌دهد و در عین حال قابلیت اطمینان نتایج را بهبود می‌بخشد، که منجر به ارزش پول و زمان بیشتری برای هر دو طرف، چه در یک اتاق گروه متمرکز و چه در مرکز خرید محلی، می‌شود.

اما بازاریابی عصبی بدون بحث نیست

در حالی که مطالعات معتبری وجود دارد، با توجه به اشباع شرکت‌های مخفی که به جای علوم اعصاب، بر تبلیغات تبلیغاتی تکیه می‌کنند، بازاریابی عصبی هنوز به طور گسترده به عنوان یک علم شبه در نظر گرفته می‌شود. استیون پول، روزنامه‌نگار ، افزایش هک مغزی را که اغلب مصرف‌کنندگان از طریق کتاب‌های خودیاری به آن‌ها دسترسی دارند. بخشی از پدیده «نوروبولوک» یا «آفت‌های فکری» را با رنگ‌آمیزی بیان می‌کند. او استدلال کرد که خوانش‌های تحریف‌شده و گیلاس‌چینی از نقشه‌برداری مغز نباید خود را علمی برای فروش نسخه‌های بیشتر بداند.

جوزف تورو، استاد ارتباطات در دانشگاه پنسیلوانیا، بازاریابی عصبی را به عنوان آخرین تناسخ تلاش‌های تبلیغاتی حیله‌گر، با استفاده از تکنیک زیرپوستی برای آموزش مصرف‌کنندگان در مورد خواسته‌ها و نیازهای خود، رد می‌کند. علاوه بر مشروعیت، نگرانی‌های اخلاقی در مورد تکنیک‌های بازاریابی عصبی وجود دارد، که بسیاری از آنها به عنوان فناوری بالقوه تهاجمی نامیده می‌شوند که به طور انبوه بدون رضایت دستکاری می‌کنند.

جف چستر، مدیر اجرایی مرکز دموکراسی دیجیتال، به نیویورک تایمز گفت که بازاریابی عصبی بر افرادی تأثیر می‌گذارد که افراد از آن مطلع نیستند». او به‌عنوان مرجعی که در زمینه حفاظت از حریم خصوصی دیجیتال فعالیت می‌کند، معتقد است که اکنون باید مقررات وضع شود: «اگر تبلیغات اکنون عمداً برای دور زدن این دفاع‌های منطقی طراحی شده است، در این صورت باید دفاع‌های قانونی سنتی که از گفتار تبلیغاتی در بازار محافظت می‌کنند، مورد تردید قرار گیرند.

انتهای مطلب/ منبع

نورو مارکتینگ چیست؟

توسط علیرضا روهنده | تیر 31, 1402 | بازاریابی

بازاریابی عصبی کاربرد علوم اعصاب و علوم شناختی در بازاریابی است. این می‌تواند شامل تحقیقات بازار باشد که سعی در کشف نیازها، انگیزه‌ها و ترجیحات مشتری دارد که روش‌های سنتی مانند نظرسنجی و گروه‌های متمرکز نمی‌توانند آشکار کنند. بازاریابی عصبی می تواند شامل ارزیابی تبلیغات خاص، بازاریابی، بسته بندی، محتوا و غیره باشد تا درک دقیق تری از واکنش مشتریان در سطح ناخودآگاه داشته باشد. و می‌تواند شامل استفاده از دانش به‌دست‌آمده از تحقیقات علوم اعصاب و علوم شناختی برای مؤثرتر کردن بازاریابی بدون آزمایش تبلیغات خاص یا سایر مواد باشد.

آیا بازاریابی عصبی همیشه از علوم اعصاب استفاده می کند؟

همه با این تعریف نسبتاً گسترده موافق نیستند. برخی می گویند: “اگر این عصب شناسی واقعی نیست، بازاریابی عصبی نیست.” آن‌ها ترجیح می‌دهند از اصطلاح «بازاریابی عصبی» استفاده کنند تا به طور محدود فقط استفاده از ابزارهای علوم اعصاب مصرف‌کننده را برای ارزیابی تبلیغات خاص، محصولات، و غیره دربرگیرد. متخصصان اولیه بازاریابی عصبی از ابزارهایی برای اندازه‌گیری فعالیت مغز استفاده می‌کردند.

این تعریف محدود کمی شکسته می‌شود، زیرا امروزه برخی از ابزارهایی که بخشی از بسیاری از مطالعات عصب‌شناسی مصرف‌کننده هستند، مانند کدگذاری چهره، ردیابی چشم و آزمایش ضمنی، ماهیت رفتاری دارند. سایر ابزارهای رایج در فضای عصب‌شناسی مصرف‌کننده، داده‌های بیومتریک مانند ضربان قلب و پاسخ پوست گالوانیکی را که مستقیماً فعالیت مغز یا عصبی را ندازه‌گیری نمی‌کنند، اندازه‌گیری می‌کنند.

ما اذعان داریم که مشتریان اغلب نمی‌توانند ترجیحات یا فرآیندهای تصمیم‌گیری خود را به درستی توصیف کنند یا نمی‌خواهند، و به‌عنوان بازاریاب باید تفکر ناخودآگاه آنها را درک کنیم. ما ممکن است از طریق تصاویر fMRI، با یک آزمایش آزمایشگاهی هوشمندانه، با تجزیه و تحلیل داده‌های رفتاری در دنیای واقعی، یا ترکیبی از رویکردها، به این درک دست یابیم. محدود کردن خود به گروه محدودی از فناوری ها بی معنی است.

عصب شناسی مصرف کننده چیست؟

در سال‌های اولیه، اصطلاح «بازاریابی عصبی» با اشتیاق توسط برخی از ارائه‌دهندگان خدمات تبلیغ می‌شد، اما بسیاری از دانشگاهیان آن را تحقیر می‌کردند و حتی مورد تحقیر قرار می‌گرفتند . تحقیقات جدی کمی برای توجیه ادعاهای برخی از بازاریابان عصبی وجود داشت، و محققان دانشگاه نمی‌خواستند خود را با موضوعی مرتبط کنند که آن‌ها آن را همتراز با فراروان‌شناسی یا بشقاب پرنده‌ها می‌دانستند.

در اوایل سال ۲۰۱۲، برخی در صنعت تغییر نام تجاری عصبی را به عنوان “علوم اعصاب مصرف کننده” پیشنهاد کردند تا تمرکز بر رویکردهای مبتنی بر علوم اعصاب و فرار از شهرت ناب ناشی از ارائه دهندگان بیش از حد خوش بین باشد. امروزه، «علوم اعصاب مصرف‌کننده» و «بازاریابی عصبی» به جای یکدیگر استفاده می‌شوند، اگرچه افراد و شرکت‌ها اغلب یک اصطلاح را بیشتر از دیگری ترجیح می‌دهند.

با گذشت زمان، مفاهیم منفی اصطلاح “بازاریابی عصبی” کاهش یافته است. یک مطالعه بزرگ در دانشگاه تمپل این رشته را کاملاً از قلمرو شبه علم خارج کرد و موضوع را برای تحقیقات جدی دانشگاهی قابل قبول کرد. به عنوان مثال، توماس رمزوی از دانشکده بازرگانی کپنهاگ، این اصطلاح را در عنوان کتاب درسی خود با موضوع، مقدمه ای بر بازاریابی عصبی و علوم اعصاب مصرف کننده، قرار داده است.

آیا بازاریابی عصبی دستکاری است؟

ویکی‌پدیا می‌گوید: «نرومارکتینگ یک حوزه ارتباطی بازاریابی کسب و کار است که عصب‌روان‌شناسی را در تحقیقات بازار به کار می‌گیرد و واکنش حسی-حرکتی، شناختی و عاطفی مصرف‌کنندگان را به محرک‌های بازاریابی مطالعه می‌کند. مزایای بالقوه برای بازاریابان شامل کمپین‌ها و استراتژی‌های بازاریابی کارآمدتر و مؤثرتر، شکست‌های کمتر محصول و کمپین، و در نهایت دستکاری نیازها و خواسته‌های واقعی افراد برای مطابقت با نیازها و خواسته‌های علایق بازاریابی است .

این تعریف در مسیر درستی قرار دارد، اگرچه من به شدت با این جمله مخالفم که هدف بازاریابان عصبی «دستکاری نیازها و خواسته‌های واقعی مردم» است. بازاریابی عصبی ذاتاً دستکاری نیست، بلکه در مورد درک نیازها و خواسته های واقعی افراد است. با این دانش، بازاریابان می‌توانند محصولات بهتر و کمپین‌های تبلیغاتی کم‌تری توسعه دهند.

آیا بازاریابی ALL بازاریابی عصبی است؟

یکی از چالش‌ها این است که از برخی جهات، ALL  بازاریابی، بازاریابی عصبی است، زیرا کمپین‌های بازاریابی تقریباً همیشه سعی در ایجاد نوعی فعالیت مغزی دارند که منجر به یک رفتار مطلوب (مثلاً خرید یک محصول) می‌شود. اگرچه این روش مفیدی برای نگاه کردن به بازاریابی عصبی نیست، همانطور که گفتن “همه چیز شیمی است” (از آنجایی که همه موجودات زنده و غیر زنده از مولکول ها تشکیل شده اند) درست است اما مفید نیست. از این رو، ما تلاش‌های بازاریابی را که به طور خاص تحقیقات علوم اعصاب را در بر نمی‌گیرند، از طریق آزمایش‌های جدید یا با استفاده از داده‌های کار گذشته حذف می‌کنیم.

انتهای مطلب/ منبع