ارزش ویژه برند چیست؟

توسط علیرضا روهنده | تیر ۱۸, ۱۳۹۷ | برند

ارزش ویژه برند به “مجموعه‌ای از تداعیات و رفتار در بخشی از مشتریان برند، اعضای کانال توزیع و شرکت مادر که به برند اجازه می‌دهد حجم یا حاشیه سود بیشتری به دست آورد” تعریف می شود؛ البته نسبت به زمانی که بدون نام برند می‌توانست به دست آورد.” این تعریف تا حدودی علت اضافه شدن برندها به ترازنامه‌ی شرکت‌ها را توضیح می‌دهد و به‌عنوان دلیل اصلی شرکت‌ها را توضیح می‌دهد و به‌عنوان دلیل اصلی شرکت‌ها در تملک‌های انجام‌گرفته در سال‌های آخر دهه ۱۹۸۰ بیان‌شده است. برای مثال، رنک هوویس مک دالگا در میان نخستین شرکت‌های بریتانیایی بود که برندهای خود را در سال‌های آخر دهه ۱۹۸۰ وارد ترازنامه کردند. در سال ۱۹۸۸ نستله شش برابر ارزش دفتری برند خریداری‌شده رونتری را برای دست یافتن به برندهایی مانند کیت کت، کوآلیتی استریت، اسمارتیز، رولو و یورکی پرداخت.

در تملک‌ها، شرکت خریدار باید میان آنچه خریده و قیمتی که پرداخته تطابق بی‌نظیری ایجاد کند. گاهی اوقات وقتی شرکت‌های بزرگ به فروش می‌رسند مبالغ سرقفلی هنگفتی پرداخت می‌شود؛ مانند زمانی که نستله، رونتری را خرید. هنگامی‌که یک برند به‌طور مجزا خریده می‌شود ارزش این دارایی نیز باید آشکار گردد. به‌عبارت‌دیگر، تنها مبادلات دربرگیرنده برندهای بیرونی، برای ثبت در ترازنامه شرکت استفاده می‌شدند.

به گزارش هورموند، رویکرد با گرایش مالی در سنجش و اندازه‌گیری ارزش ویژه برند در ادغام‌های فرضی بر مدل تراز فرکوهر و راو مبتنی هستند. این مدل، برحسب یک سری ویژگی‌های گوناگون تطابقی میان شرکت خریدار و شکت خریداری‌شده را پیشنهاد می‌کند. این مدل بر رویکردی چند خصیصه‌ای برای ارزشیابی طرف‌های خرید مبتنی است. این رویکرد عناصر ارزش ویژه برند را به‌صورت ضمنی و برحسب کل فروش سالیانه، متوسط بازده حقوق صاحبان سهام، متوسط بدهی‌ها، جمع دارایی‌ها، نسبت ارزش دفتری /بازار و مالکیت سهام داخلی برآورده می‌کند. این رویکرد، هر برند را برای فروش را برحسب حقوق صاحبان سهام در برابر ارزش دفتری /بازار، بازده حقوق صاحبان سهام در برابر حق مالکیت داخلی ارزشیابی می‌کند.

ارزش ویژه برند باید در سه سطح دارایی‌های برند، قدرت برند و ارزش برند بررسی شود که دربرگیرنده چهارعنصر اصلی آگاهی به نام برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده و تداعیات ذهنی برند می‌باشد. ازاین‌رو ارزش ویژه برند معیار مناسبی برای ارزشیابی اثر بلندمدت تصمیم‌های مارکتینگ است. به‌طورکلی، مفهوم ارزش ویژه برند و آنچه درون و بیرون آن جای می‌گیرد، به مدیران کمک می‌کند تا چگونگی و جایی که برندها ارزش‌افزوده ایجاد می‌کنند را درک نمایند. ارزش ویژه برند یک دارایی برند است که به‌مرورزمان ساخته می‌شود. برای پیگیری ارزش ویژه برند کاپفرر پیشنهاد می‌کند که مدیران باید به‌طور منظم قدرت برند را بسنجند و دلیل بالا یا پایین رفتن این قدرت را تشخیص دهند و در بالا بردن سطح دارایی برند تلاش کنند، برای مثال: از طریق تبلیغات و سایر ارتباطات مارکتینگ.

انتهای مطلب/

همیشه حق با مشتری نیست

توسط علیرضا روهنده | فروردین ۳, ۱۳۹۷ | بازاریابی, برند, مارکتینگ

خدمات مشتری، رویکردی است که در عرصه تجارت به‌کاررفته و نشان می‌دهد که ایده مشتری مداری به‌سادگی اشتباه قلمداد شده و بد تعبیر می‌شود. یک برند با فراهم نمودن خدمات عالی برای همه مشتریان، هزینه فرصت زیادی را متحمل خواهد شد. وقتی شما سعی می‌کنید رفتار خوبی با همه مشتریان، داشته باشید، ریسک کرده و ممکن است مشتریان وفادارتان را از دست بدهید. به‌علاوه بدون اینکه نظر شخصی خود را دخیل نماییم باید بگوییم که گاهی برند الهام‌بخش احترام به افراد نیست.

برای مثال می‌توانیم بگوییم: من دوست ندارم این محصول را بخرم. سؤال این است چه طور رابطه با مشتری، نتایج عالی به همراه خواهد داشت؟ تبلیغات صنعت باب گارفیلد و داگ لوی نشان می‌دهد: تجارتی که با هزینه کردن دیدگاه اصلی خود در مقابل مشتریانش خود را کوچک می‌سازد و شأن خود را از دست می‌دهد. احترامی نشان نمی‌دهد و احترامی نمی‌بیند. در مقابل مدیران برندهای بزرگ وجود دارند که تنها بر روی مشتریان اصلی و وفادار خود تمرکز می‌کنند. آن‌ها اساساً تمرکز خود را بر روی این زمینه معطوف کرده و مشتریان ایده آلشان را دنبال می‌نمایند.

برای مثال، بدون توجه به فروش، لولولمون افرادی که به دنبال تخفیف هستند را از مغازه‌هایش دور نگاه می‌دارد. تریدر جوز هیچ کوپن یا کارت خریدی را ارائه نمی‌دهد، بنابراین افراد با سرعت بیشتری از صف پرداخت وجه خارج می‌شوند. ازنظر برندهای بزرگ و معتبر، همیشه حق با مشتری نیست. تنها حق با مشتریان معتبر و وفادار است. مدیر شرکت وول فودز بدین نتیجه رسید که مشتریان باقیمانده مشتریان خاص برند بودند، زیرا تجربه‌خوبی از برند داشته و از مغازه‌هایشان خرید می‌کردند.

آن‌ها به ارزش شرکت واقف بوده و آن را تحسین می‌کردند. راب اظهار داشت: این مسئله بسیار مثبت است. او شرح داد که شرکت به‌خوبی این مسئله را درک کرده و می‌داند که باید تمرکزش را تنها بر روی این دسته از مشتریان معطوف نماید؛ بنابراین، او اظهار داشت: ما باید به‌جای دنبال کردن سایر مشتریان به مشتریان وفادار خود توجه نماییم. در غیر این صورت هر شب نیمی از مشتریانمان را از دست خواهیم داد. گاهی ممکن است این امر به‌آرامی و در درازمدت صورت گیرد. اکنون می‌توان اطمینان حاصل کرد که ما به‌طور مطلوب و متفکرانه عمل می‌نماییم.

در مثال صنایع غذایی وول فودز، به‌سادگی می‌توان مشاهده کرد که هدف‌گذاری تنها یک روش برای کسب بازده و سود نیست. هدف‌گذاری روشی است که موجب تقویت ارزش ویژه برند، شناسایی امکانات استراتژیک و تعیین تمرکز عملیاتی می‌شود. هدف‌گذاری می‌تواند محرک نخست حاشیه‌های سود باشد.

تحقیق انجام‌شده در سال ۲۰۱۱ بیانگر آن است که حتی اگر ۵۰% از مدیران مارکتینگ هدف‌گذاری خوبی را در استراتژی فعلی خود انجام داده باشند، بیش از ۷۵% از آن‌ها باور ندارند که بتوانند آن‌ها را به‌خوبی به اجرا بگذارند. نویسندگان این تحقیق می‌گویند: ساخت یک برند هرگز به این اندازه چالش‌برانگیز نبوده است. گسترش و تکه‌تکه شدن کانال‌ها، روابط با مشتری را به هدف در حال حرکت تبدیل کرده‌اند. این مورد حاکی از آن است که این موضوع مهم می‌باشد؛ زیرا شما باید روابط با مشتریان را مشخص نمایید و تعیین کنید که می‌خواهید با کدام دسته از مشتریان ارتباط برقرار کنید.

پیتر فادر، پروفسور وارتون و نویسنده کتاب مشتری مداری: تمرکز بر مشتریان مناسب برای کسب مزیت استراتژیک، بیان می‌کند که این امر بین برندهایی همچون نوردستروم که خدمات برتر خود را به همه افراد ارائه می‌کنند و برندهایی که مشتری مداری را به‌عنوان یک عمل هدف‌دار انتخاب می‌کنند، تمایز ایجاد می‌کند. طبق گفته فادر، مشتری مداری بیان می‌کند که ما باید به دنبال مشتریان خاص خود باشیم. آن‌ها را بیابیم و بهترین خدمات و محصولاتمان را در اختیارشان قرار دهیم و در مورد سایر مشتریان خرسند باشیم که توانسته‌ایم تعاملی هرچند کوچک با آن‌ها داشته باشیم. ما قصد داریم استراتژی خودمان را اتخاذ نماییم نه همه مشتریان را. در برآورد فادر، اگر غیرازاین باشد، شرکت هزینه فرصت سنگینی را متحمل خواهد شد.

انتهای مطلب/

قدرت آگاهی برند

توسط علیرضا روهنده | مرداد ۲۹, ۱۳۹۶ | بازاریابی, برند, مارکتینگ

افراد معمولاً برای آگاهی برند ارزش کافی قائل نیستند، اما این دارایی برند می‌تواند دارایی استراتژیک کلیدی‌ای باشد. در بعضی از صنایع که محصولات مشابه هستند آگاهی برند تمایز رقابتی پایدار ایجاد می‌کند. وظیفه این دارایی متمایز کردن برندها از جنبه به خاطر آوردن و آشنا بودن است.

آگاهی برند می‌تواند مزیت‌های رقابتی فراوانی ایجاد کند. اول اینکه، به برند حس آشنا بودن می‌بخشد و افراد، آشنا را دوست دارند. برای محصولات معمولی نظیر صابون و آدامس، آشنا بودن می‌تواند محرک تصمیم‌گیری خرید باشد. آزمایش‌های طعم محصولاتی مانند کولا و کره بادام‌زمینی نشان داده‌اند که نام شناخته‌شده می‌تواند بر ارزیابی‌ها تأثیر بگذارد، حتی اگر هرگز برند خریداری ‌نشده یا از آن استفاده نشده باشد.

دوم، آگاهی از نام می‌تواند نشانه حضور، تعهد و دوام تلقی شود، ویژگی‌هایی که می‌توانند حتی برای خریداران مصرف‌کننده اجناس بادوام نیز مهم باشد. مطابق این منطق که اگر نامی شناخته می‌شود حتماً دلیلی برای آن وجود دارد. برنامه “اینتل اینساید” به نحو چشمگیری در ایجاد ادراک از فناوری پیشرفته موفق بود و بااینکه هیچ‌چیز در مورد شرکت و یا محصول بیان نمی‌کرد، بیش از یک دهه برتری قیمتی برای اینتل به بار آورد. در اینجا قدرت آگاهی برند نقش اصلی را ایفا می‌کرد.

سوم، برجسته بودن برند مشخص می‌کند که آیا برند در زمان کلیدی فرآیند خرید، به خاطر آورده می‌شود و یا خیر. اولین قدم در انتخاب آژانسی تبلیغاتی، خودرو یا سیستمی کامپیوتری، تصمیم‌گیری بر سر انتخاب برندهایی است که مدنظر قرارگرفته و بررسی می‌شوند. نهایت نفوذ نام، زمانی است که با اشاره به دسته خاصی از محصولات، تنها یک برند به خاطر آورده می‌شود. دستمال‌کاغذی کلینکس، سفیدکننده وایتکس، چسب زخم اید، ژل جل-او، مداد سوسمارنشان و پنیر خامه‌ای فیلادلفیا را در نظر بگیرید. در هر مورد چند برند دیگر می‌توانید نام ببرید؟ چگونه می‌خواهید با برند پرنفوذتر رقابت کنید؟

آگاهی برند، دارایی‌ای است که می‌تواند بی‌نهایت ماندگار و درنتیجه پایدار باشد. کنار زدن برندی که به یک سطح از آگاهی غالب و مسلط رسیده، کاری بس دشوار است. برای مثال آگاهی مشتریان از برند داتسون تا ۴ سال بعدازاینکه شرکت نام خود را به نیسان تغییر داد همچنان پابرجا و قوی باقی‌مانده بود. در مطالعه‌ای دیگر درزمینهٔ آشنا بودن، از خانم‌های خانه‌دار خواسته شد که هر تعداد برند در هر زمینه می‌توانند نام ببرند؛ هر یک از آن‌ها به‌طور متوسط ۲۸ برند را نام بردند. عمر برندهای نام‌برده شده شگفت‌انگیز بود، بیش از ۸۵ درصد آن‌ها عمری بیش از ۲۵ سال داشتند و قدمت ۳۶ درصد از آن‌ها به بیش از ۷۵ سال می‌رسید.

تفاوت قابل‌توجهی میان بازشناسی (آیا تاکنون نام برند X را شنیده‌اید) و به خاطر آوری بدون کمک (کدام برندهای شاسی‌بلند را می‌توانید نام ببرید) وجود دارد. برخی اوقات هنگامی‌که میزان به خاطر آوری بدون کمک یک برند بالغ پایین باشد، بازشناسی آن حتی در حد مطلوب هم نخواهد بود. درواقع برندهایی که بازشناسی بالا و به خاطر آوری پایین دارند، اصطلاحاً برندهای گورستانی نامیده می‌شوند. بدون به خاطر آوری آن‌ها از بازی خارج هستند. بازشناسی بالای آن‌ها به این معنی است که آن‌ها اخبار دیروز به‌حساب می‌آیند، ازاین‌رو به‌دشواری دیده می‌شوند و انرژی کسب می‌کنند.

مصرف‌کنندگان هرروز با پیام‌های تبلیغاتی بیشتر و بیشتری بمباران می‌شوند، ازاین‌رو ایجاد آگاهی و حضور به‌ویژه با در نظر گرفتن چندپارگی و درهم‌ریختگی موجود در رسانه‌های گروهی، به چالشی جدی تبدیل‌شده است. یک راه برای دیده شدن، توسعه برند در گروه‌های محصول است. به همین دلیل شرکت‌هایی مانند ۳M، سونی، توشیبا و جنرال الکتریک از مزیت برخوردارند چراکه قلمروی گسترده محصولاتشان موجب دیده شدن هرچه بیشتر برندشان شده است. راه دیگر فراتر رفتن از کانال‌های رسانه‌ای معمول و استفاده از ترویج در رویدادها، سمپلینگ، روابط عمومی، جوامع اینترنتی و دیگر رویدادهای به دست آوردن توجهات است. برای مثال اثرات اسپانسرینگ سامسونگ از المپیک، فروشگاه‌های نایک تاون، آویزان کردن ساعت ۱۵۰ متری از آسمان‌خراش‌های فرانکفورت و توکیو توسط سواچ و … را در نظر بگیرید. تمامی این شرکت‌ها توانستند سطح آگاهی برند خود را بسیار مؤثرتر از زمانی که تنها متکی به تبلیغات بودند بالا ببرند.

انتهای مطلب/