09125052490 info@Roohandeh.com
مراحل خرید سازمانی

مراحل خرید سازمانی

سازمان‌ها، در فرآیند خریدشان هم با مصرف‌کنندگان متفاوت هستند. برای مثال؛ آن‌ها برای خرید الگوهای متفاوتی دارند. در این مطلب به نقل از آژانس مارکتینگ هورموند به بررسی برخی از این الگوها می‌پردازیم:

  • خرید مجدد مستقیم: سازمان به‌طور منظم و مرتب؛ تجهیزات اداری، مواد شیمیایی عمده یا مواد دیگر را سفارش مجدد می‌دهد. اگر این سازمان از شرکت شما خرید می‌کند، ممکن است شما برای حفظ کیفیت محصول خود احساس فشار کنید.
  • خرید مجدد تغییریافته: هنگامی است که سازمان می‌خواهد شرایط خرید نظیر ویژگی‌های محصول، قیمت یا شرایط تحویل را تغییر دهد. اگر این سازمان از شرکت شما خرید کند، ممکن است برای اینکه از تجاوز رقبا به حریم تجارت خود جلوگیری کنید، قدری احساس فشار کنید.
  • خرید جدید: سازمان یک محصول را برای بار اول خریداری می‌کند که ممکن است به یک فرآیند طولانی و پیچیده بین شرکت شما و این سازمان نیاز داشته باشد. از سوی دیگر، سازمان‌ها هنگام تصمیم‌گیری برای خرید همان فرآیندی را بررسی می‌کنند که مصرف‌کنندگان شخصی بررسی می‌کنند:
  1. یک نیاز یا مشکل را شناسایی کنید. برای مثال، “سیستم کامپیوتری شرکت از رده خارج است.”
  2. ویژگی‌های عمومی و مقدار اقلام موردنیاز را تعیین کنید. “ما نیاز داریم که با تمامی دفاتر شرکت ارتباط برقرار کنیم.”
  3. ویژگی فنی اقلام موردنیاز را تعیین کنید.
  4. به دنبال تأمین‌کنندگان احتمالی بگردید.
  5. قیمت‌های پیشنهادی یا پیشنهادهای دیگر را از تأمین‌کنندگان بخواهید.
  6. یک تأمین‌کننده انتخاب کنید.
  7. در مورد سفارش نهایی که شامل مشخص کردن برنامه تحویل، نصب، تعداد نهایی، شرایط پرداخت و دیگر جزئیات می‌شود گفت‌وگو کنید.
  8. عملکرد تأمین‌کننده انتخابی را ارزیابی کنید و در مورد نگه‌داشتن این رابطه تجاری تصمیم بگیرید.

انتهای مطلب/

بازاریابی بر اساس روابط

بازاریابی بر اساس روابط

تغییر در تمرکز بازاریابی از افزایش تعداد و ارزش (بازاریابی واسطه‌ای) به رشد روابط کارآمدتر و سودآورتر با سهامداران چند (بازاریابی ارتباط) سودها را کامل‌تر کرده است. بازاریابی بر اساس ارتباط به‌منظور حفظ مشتریان توجه را بر ایجاد ارزش مشتری معطوف و متمرکز می‌کند. با ایجاد سرمایه‌گذاری موجود برحسب هزینه‌های توسعه محصول و به دست آوردن مشتری، شرکت‌ها می‌توانند به‌طور بالقوه سود بیشتری را با هزینه‌های کمتر ایجاد کنند. در مقابل بازاریابی براساس دادوستدها شامل هزینه و خطرپذیری ملی بیشتر می‌شود. تمرکز بر تک‌فروشی مستلزم واردکردن مشتری در روند فروش و عدم استفاده کارآمد از سرمایه‌گذاری است.

به گزارش نرم افزار باشگاه مشتریان لویالت، بازاریابی ارتباط همچنین سودهای چشمگیر نامرئی ایجاد می‌کند. اهمیت دادن به خدمات مشتری باعث تماس مشتری و شامل شدن مشتری می‌شود. درنتیجه شرکت‌ها می‌توانند درباره نیازهای مشتری بیشتر بدانند و از این دانش در تحویل محصولات و خدمات آینده استفاده کنند. روشن است که وقتی معامله تمام شود مشتری با پایان آن مرحله روبه‌رو می‌شود و فقط سابقه‌ای از جزئیات خرید برای رجوع دارد و به او فرصت خدمات غنی و تقویت روابطی که باعث دوام روابط مشتری می‌شود عرضه نمی‌کنند.

تمرکز بر “روابط” به‌جای “معامله” در نگرشی که ارتباط با مشتری را دارایی‌های کلیدی شرکت معرفی می‌کند، بدیهی است. معنای ضمنی این است که ارتباط با مشتری می‌تواند به‌صورت انتخابی اداره شود و برای بهبود حفظ و سودآوری مشتری، بیشتر توسعه یابد. این معرف تفاوت چشمگیر از نگرش سنتی‌تری است که مشتریان را به‌سادگی شنوندگان و حضار آگهی بازرگانی می‌داند که باید با دامنه‌ای از تبلیغات و دیگر فعالیت‌های ترویج کننده جذب شوند.

یک جنبه ارزش بازار شرکت، جریان سود آتی است که از تداوم طول عمر مشتری ایجاد می‌شود. اگر مشتریان به‌عنوان دارایی‌های شرکت در نظر گرفته شوند آنگاه شرکت به رشد این دارایی‌های تجاری و ارزش بازارشان توجه می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری بر شناسایی سودمندترین مشتریان و ایجاد روابط با کسانی تأکید دارد که ارزش دارایی شرکت را به‌مرورزمان افزایش می‌دهند.

انتهای مطلب/

افزایش سهم بازار کسب و کارهای کوچک

افزایش سهم بازار کسب و کارهای کوچک

هنگام افزایش سهمتان در بازار، خود را با چنین موانعی نترسانید: «هیچ‌کس تابه‌حال در مورد ما نشنیده». در ادامه معمولاً جمله‌ای از یک مشتری بالقوه می‌آید که چیزی در مورد کسب و کار شما نشنیده است. اگر شما صاحب کسب و کار هستید و فروش دارید، پس مطمئناً بازار تا حدی از کسب و کار شما باخبر است. همچنین به همین میزان می‌توانید مطمئن باشید همه در مورد شما نشنیده‌اند و از محصولات شما نخریده‌اند.

به گزارش هورموند، بزرگ‌ترین آگهی‌دهندگان هرسال صدها میلیون دلار در مارکتینگ خرج می‌کنند و هنوز هم هیچ برندی در دنیا وجود ندارد که 100% مردم آن را بشناسند، چه رسد به دستیابی به 100% سهم بازار. نکته داستان اینجاست که باید هنگام تعیین سهم بازار و میزان رشد موردنظرتان، منطقی رفتار کنید؛ و نیز اگر قصد افزایش سهم خود را در بازار دارید، از این موارد دوری کنید:

  • با کاهش قیمت، سهمتان را در بازار افزایش ندهید: حداقل‌های خود را برای جذب مشتری جدید قربانی نکنید.
  • قبل از دعوت مشتریان جدید، خود را آماده کنید: وقت تلف نکنید اما به خود فرصت کافی دهید تا اطمینان یابید می‌توانید در همان وهله نخست اثر خوبی بر مشتری بگذارید. قبل از هرگونه تلاش برای توسعه کسب و کار، از روی فهرست زیر پیش بروید:
  • توجه به سطح رضایت مشتریان موجود: آیا مشتریان فعلی از محصولات شما راضی‌اند؟ آیا به‌طورکلی از کسب و کارتان رضایت دارند؟ آیا مدام به کسب‌وکار شما بازمی‌گردند؟ آیا مشتریان در مورد شما به‌خوبی صحبت می‌کنند؟
  • اصلاح و به سازی خدمت به مشتری: قبل از اقدام به جذب مشتریان جدید، تغییراتی را در نظر بگیرید که سطح خدمات شما به مشتری را ارتقا می‌بخشد تا مشتریان جدید و قدیم به‌محض رسیدن بخواهند که بمانند. آیا می‌خواهید در عرضه محصولات تغییرات مثبت صورت دهید؟ چگونه آن را قیمت­گذاری، بسته‌بندی و ضمانت می­کنید؟ آیا باید دستی به سروگوش محیط کار خود بکشید؟ این مورد می‌تواند شامل اصلاح همه از افزایش فضای محیط کار گرفته تا ارتقا سرعت و دقت پایگاه اینترنتی شما شود. حتماً دوباره میزان راحتی مشتری را در موارد مختلف از سرویس بهداشتی گرفته تا سیاست‌های پرداخت در نظر بگیرید. آیا از مشتریان در مورد محصولات و خدمات خود نقدهای زیادی دریافت کرده‌اید؟ و آیا تلاش کرده‌اید تا مشکلات را به شیوه‌ای ثمربخش حل کنید؟
  • آمادگی تجاری: آیا آماده هستید از مشتریان جدید بخواهید کسب و کار شما را امتحان کنند؟ آیا برای عرضه محصول (در مورد تجارت خدماتی، از کارکنان، توانایی و ظرفیت کافی) برخوردارید؟ آیا کارکنان شما از کلیه پیشنهاد‌های فروش آگاه‌اند و برای کمک به مشتری آماده هستند؟ (تابه‌حال چند بار پس از دیدن یک تبلیغ تماس گرفته‌اید و شخص پشت تلفن گفته: من خبر ندارم، بگذارید از رئیسم سؤال کنم؟ و تابه‌حال چند بار بعد از منتظر ماندن پشت تلفن قطع کرده‌اید؟ این یعنی اتلاف تبلیغات).

انتهای مطلب/

همیشه حق با مشتری نیست

همیشه حق با مشتری نیست

خدمات مشتری، رویکردی است که در عرصه تجارت به‌کاررفته و نشان می‌دهد که ایده مشتری مداری به‌سادگی اشتباه قلمداد شده و بد تعبیر می‌شود. یک برند با فراهم نمودن خدمات عالی برای همه مشتریان، هزینه فرصت زیادی را متحمل خواهد شد. وقتی شما سعی می‌کنید رفتار خوبی با همه مشتریان، داشته باشید، ریسک کرده و ممکن است مشتریان وفادارتان را از دست بدهید. به‌علاوه بدون اینکه نظر شخصی خود را دخیل نماییم باید بگوییم که گاهی برند الهام‌بخش احترام به افراد نیست.

برای مثال می‌توانیم بگوییم: من دوست ندارم این محصول را بخرم. سؤال این است چه طور رابطه با مشتری، نتایج عالی به همراه خواهد داشت؟ تبلیغات صنعت باب گارفیلد و داگ لوی نشان می‌دهد: تجارتی که با هزینه کردن دیدگاه اصلی خود در مقابل مشتریانش خود را کوچک می‌سازد و شأن خود را از دست می‌دهد. احترامی نشان نمی‌دهد و احترامی نمی‌بیند. در مقابل مدیران برندهای بزرگ وجود دارند که تنها بر روی مشتریان اصلی و وفادار خود تمرکز می‌کنند. آن‌ها اساساً تمرکز خود را بر روی این زمینه معطوف کرده و مشتریان ایده آلشان را دنبال می‌نمایند.

برای مثال، بدون توجه به فروش، لولولمون افرادی که به دنبال تخفیف هستند را از مغازه‌هایش دور نگاه می‌دارد. تریدر جوز هیچ کوپن یا کارت خریدی را ارائه نمی‌دهد، بنابراین افراد با سرعت بیشتری از صف پرداخت وجه خارج می‌شوند. ازنظر برندهای بزرگ و معتبر، همیشه حق با مشتری نیست. تنها حق با مشتریان معتبر و وفادار است. مدیر شرکت وول فودز بدین نتیجه رسید که مشتریان باقیمانده مشتریان خاص برند بودند، زیرا تجربه‌خوبی از برند داشته و از مغازه‌هایشان خرید می‌کردند.

آن‌ها به ارزش شرکت واقف بوده و آن را تحسین می‌کردند. راب اظهار داشت: این مسئله بسیار مثبت است. او شرح داد که شرکت به‌خوبی این مسئله را درک کرده و می‌داند که باید تمرکزش را تنها بر روی این دسته از مشتریان معطوف نماید؛ بنابراین، او اظهار داشت: ما باید به‌جای دنبال کردن سایر مشتریان به مشتریان وفادار خود توجه نماییم. در غیر این صورت هر شب نیمی از مشتریانمان را از دست خواهیم داد. گاهی ممکن است این امر به‌آرامی و در درازمدت صورت گیرد. اکنون می‌توان اطمینان حاصل کرد که ما به‌طور مطلوب و متفکرانه عمل می‌نماییم.

در مثال صنایع غذایی وول فودز، به‌سادگی می‌توان مشاهده کرد که هدف‌گذاری تنها یک روش برای کسب بازده و سود نیست. هدف‌گذاری روشی است که موجب تقویت ارزش ویژه برند، شناسایی امکانات استراتژیک و تعیین تمرکز عملیاتی می‌شود. هدف‌گذاری می‌تواند محرک نخست حاشیه‌های سود باشد.

تحقیق انجام‌شده در سال 2011 بیانگر آن است که حتی اگر 50% از مدیران مارکتینگ هدف‌گذاری خوبی را در استراتژی فعلی خود انجام داده باشند، بیش از 75% از آن‌ها باور ندارند که بتوانند آن‌ها را به‌خوبی به اجرا بگذارند. نویسندگان این تحقیق می‌گویند: ساخت یک برند هرگز به این اندازه چالش‌برانگیز نبوده است. گسترش و تکه‌تکه شدن کانال‌ها، روابط با مشتری را به هدف در حال حرکت تبدیل کرده‌اند. این مورد حاکی از آن است که این موضوع مهم می‌باشد؛ زیرا شما باید روابط با مشتریان را مشخص نمایید و تعیین کنید که می‌خواهید با کدام دسته از مشتریان ارتباط برقرار کنید.

پیتر فادر، پروفسور وارتون و نویسنده کتاب مشتری مداری: تمرکز بر مشتریان مناسب برای کسب مزیت استراتژیک، بیان می‌کند که این امر بین برندهایی همچون نوردستروم که خدمات برتر خود را به همه افراد ارائه می‌کنند و برندهایی که مشتری مداری را به‌عنوان یک عمل هدف‌دار انتخاب می‌کنند، تمایز ایجاد می‌کند. طبق گفته فادر، مشتری مداری بیان می‌کند که ما باید به دنبال مشتریان خاص خود باشیم. آن‌ها را بیابیم و بهترین خدمات و محصولاتمان را در اختیارشان قرار دهیم و در مورد سایر مشتریان خرسند باشیم که توانسته‌ایم تعاملی هرچند کوچک با آن‌ها داشته باشیم. ما قصد داریم استراتژی خودمان را اتخاذ نماییم نه همه مشتریان را. در برآورد فادر، اگر غیرازاین باشد، شرکت هزینه فرصت سنگینی را متحمل خواهد شد.

انتهای مطلب/

شعار در بازاریابی و برندسازی

شعار در بازاریابی و برندسازی

شعار (Slogan) عبارت کوتاهی است که اطلاعات تشریحی و یا ترغیبی در مورد برند به مشتریان منتقل می‌کند. شعارها اغلب در تبلیغات شرکت‌ها استفاده می‌شوند. همچنین نقش مهمی در بسته بندی و سایر جنبه‌های برنامه بازاریابی شرکت ایفا می‌کنند. شعارها ابزارهای قدرتمندی در برندسازی به شمار می‌آیند، چراکه همانند نام برند از اثربخشی چشمگیری برخوردارند و در ارتقای ارزش ویژه برند نقش مؤثری دارند.

به بیان ساده‌تر شعار در نقش یک بازوی قوی است که در درک بهتر مفهوم برند به یاری مصرف‌کنندگان شتافته و آنان را از ویژگی‌های منحصربه‌فرد برند آگاه می‌سازد. شعارها شیوه‌های پابرجایی برای تلخیص و ترجمه محتوای برنامه بازاریابی شرکت در قالب چند کلمه و یا یک عبارت ساده هستند. برای مثال شعار شرکت خدمات بیمه‌ای State Farm “استیت فارم مانند یک همسایه خوب در کنار شماست” چندین دهه است که برای نشان دادن قابلیت اطمینان برند و صمیمیت با مشتری مورداستفاده قرار می‌گیرد.

بعضی از شعارها با به بازی کشاندن نام برند به شیوه‌ای خلاقانه به ایجاد آگاهی از برند کمک می‌کنند. “Citi هرگز به خواب نمی‌رود” ازاین‌دست شعارها هست. بعضی دیگر از شعارها با ایجاد روابط ضمنی قدرتمند میان برند و رده محصولات و خدمات ارائه‌شده، نقش تأثیرگذاری در افزایش آگاهی از برند دارند. شعار “Life Time شبکه تلویزیونی بانوان” از این نوع شعار هست.

مهم‌ترین نقش شعار تقویت جایگاه برند و توسعه نقاط متمایز مطلوب در میان مشتری‌های هدف است. به این شعارها توجه کنید: “با سامسونگ هیچ‌چیز آن‌قدر که فکر می‌کنید دشوار نیست!” و یا “زندگی نیازمند Visa است.”

این‌ها مثال‌هایی برای شعار در جایگاه سازی برند هستند. برای رهبران بازار شعارها می‌توانند نقش تبلیغاتی و جنجالی داشته باشند که در آن برتری‌های برند با اندکی اغراق به رخ رقبا کشیده می‌شود. به این مثال توجه کنید: “این تلویزیون نیست، HBO است” و یا “ژیلت بهترین همراه برای یک مرد”.

شعارها معمولاً با فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها رابطه تنگاتنگی داشته و با ارائه اطلاعات تشریحی و یا ترغیبی، خلاصه‌ای ازآنچه در تمام تبلیغات گفته‌شده به مخاطب ارائه می‌کنند. در شعار برند DeBeer “الماس همیشه می‌ماند” الماس به‌عنوان هدیه‌ای برای نشان دادن عشق ابدی معرفی می‌شود.

برخی شرکت‌ها در کنار شعار اصلی خود از شعارهای مکمل در دوره‌های زمانی مشخصی استفاده می‌کنند، همان‌طور که می‌دانید شعار اصلی شرکت NIKE “just do it ” هست اما این کمپانی در کمپین های تبلیغاتی خود از “چرا ورزش؟” و یا ” من می‌توانم” استفاده کرده است. استفاده از شعارهای جایگزین موجب استراحت به شعار اصلی برند شده و عبارت جدید و تازه‌تری را برخلاف عبارت‌های تکراری به مشتری‌ها در بازه‌های زمانی برنامه‌ریزی‌شده معرفی می‌کند.

انتهای مطلب/ لینک محتوا