by علیرضا روهنده | آبان 14, 1394 | بازاریابی, مارکتینگ, مدیریت
در سال ۲۰۰۵ کتابی تحت عنوان استراتژی اقیانوس آبی (Blue Ocean Strategy) که حاصل کار بیست ساله پروفسور چان کیم و پروفسور رنه مابورنیا بود، منتشر شد و در کمتر از یک سال میلیونها نسخه از آن به چهل و یک زبان دنیا ترجمه و فروخته شد. استراتژی اقیانوس آبی نتیجه دو دهه تحقیق و مطالعه بر روی بیش از ۱۵۰ حرکت استراتژیک دنیا در بیش از ۳۰ صنعت متفاوت در طی ۱۰۰ سال گذشته است، این رویکرد بکارگیری پیروی هم زمان از دو نوع استراتژی تمایز و استراتژی کاهش هزینه می باشد. در عین حال مجموعه ای از متدولوژِ‌ها و ابزارهای مدیریتی برای ایجاد یک فضای بازار جدید و بی رقیب را در اختیار سازمانها قرار می دهد.
پارادایم رقابت در فضای کسب و کار، بر ذهن بسیاری از مدیران امروز جهان سیطره دارد، مدیران تنها راه پیروزی و موفقیت سازمان خود را در پیشی گرفتن از رقبا و گرفتن سهم بیشتر از بازار تقاضای موجود می دانند. آزاد شدن ذهن مدیران از این پارادایم نیازمند دیگر گونه نگریستن به مفهوم استراتژی است.
نویسندگان کتاب استراتژی اقیانوس آبی معتقد هستند که تنها راه پیروزی در رقابت توقف تلاش برای پیروزی در رقابت است و به جای ورود به رقابت خونین در اقیانوس سرخ باید وارد فضای بازار نامحدود اقیانوس‌های آبی شد و دست به خلق تقاضا زد. بازاری که در آن هنوز قواعد بازی مشخص نشده است و فرصتی برای رشد بسیار سودآور وجود دارد. در یک کلام به جای گرفتن سهم بیشتر از کیک باید به دنبال بزرگتر کردن کیک بود.
در ادبیات راهبرد و در مبحث دیدگاه مبتنی بر منابع، همین نگاه را با لغات و اصطلاحات دیگری مشاهده می کنیم. اما آنچه این کتاب را ارزشمند می سازد ارائه چارچوب‌های عملی و تحلیلی، علی‌الخصوص برای تدوین راهبرد برای محیط‌های متلاطم نظیر ایران است.
چان‌کیم و رنه موبورنه، نویسندگان این کتاب انقلابی در عرصه‌ی مدیریت و استراتژی سازمان، رویکردی بدیع را در عرصه‌ی کسب‌وکار مطرح می‌نمایند. آن ها با انتقاد از الگوی حاکم در عرصه‌ی تفکر استراتژیک که مبتنی بر حضور در مهلکه‌ی رقابت، مواجه مستقیم و جاری شدن خون و نهایتاً شکل گیری اقیانوس قرمز (اقیانوسی از خون) است، فلسفه جدید و نوآورانه‌ای را پیشنهاد می‌نمایند که بر مبنای آن، کسب‌وکار در شرایطی مسالمت آمیز، به دور از رقابت‌های خونین و در پهنه‌ی اقیانوس آبی صورت می‌گیرد. از آن‌جا که این کتاب بسیاری از مفروضات تفکر غالب در عرصه‌ی کسب‌وکار را به چالش می‌گیرد، مطالعه‌ی آن می‌تواند افق‌های جدیدی را پیش روی رهبران، مدیران و استراتژیست‌های سازمان قراردهد. درس‌های مدیریتی بیشتر استراتژی های سازمانها برگرفته از مدل‌های نظامی است که مبتنی بر مقابله و مواجه است. وقتی کسب‌وکارها درگیر رویارویی مستقیم می‌شوند، صحنه‌ی مبارزه شلوغ می‌شود و همه‌ی طرف‌های درگیر با کاهش سهم بازار، کاهش رشد و افت سود مواجه می‌شوند. کسب‌وکارهایی نظیر تلفن‌همراه و بیوتکنولوژی، سی‌سال پیش اساساً وجود نداشتند و این موارد مصادیقی بارز از اقیانوس آبی محسوب می‌شوند.
هدف استراتژی اقیانوس آبی، ایجاد کسب‌وکار در عرصه‌ای است که قبلاً وجود نداشته و از این طریق پهنه‌ای آرام و بی‌تلاطم را پیش‌روی ایجاد کنندگان کسب‌وکار نو می‌گذارد. برای تشخیص چنین عرصه‌هایی، دیدبانی کلان، امری ضروری است و از این‌رو است که یک سازمان هرگز نباید دیدبانی خود را برون‌سپاری کند. صنایع فعال در اقیانوس آبی نسبت به صنایعی که در آنها رقبا با یکدیگر مواجه مستقیم دارند، سودآورتر هستند.
با استفاده از استراتژی اقیانوس آبی، به مشتریان خود “ارزش نوآورانه” ارائه کنید. این ارزش نوآورانه چیزی جز محصول پیشرفته همراه با صرفه‌ی اقتصادی برای مشتری نیست. همیشه جلیقه‌ی نجات داشته باشد. گام های ششگانه‌ی پیاده‌سازی استراتژی اقیانوس آبی که در زیر برشمرده می‌شوند، پرمخاطره هستند.
گام اول بازسازی مرزهای بازار است. در این گام باید چارچوب‌ها و مفروضات حوزه کسب‌وکار خود را به چالش گرفته و آنها را دوباره تعریف کنید.
در گام دوم باید بر تصویر بزرگ تمرکز کنید. این به آن معناست که نباید خود را آنقدر درگیر آمار و ارقام کنید که از مسائل کلی، جهت گیری‌های کلان و موقعیت بازار خود غافل شوید.
گام سوم، فراتر رفتن از تقاضای فعلی است. برای این‌کار باید به جای آن که صرفاً بر برآورده‌کردن نیازهای فعلی مشتریان تمرکز کنید، به آینده نظر داشته باشید و مشتریان بالقوه و نیازهای آتی آنها را مورد تحلیل قراردهید.
گام چهارم، رعایت توالی استراتژیک است. در این گام ضروری است در خصوص آنچه قصد ارائه‌اش را دارید، به سوالاتی همچون “چرا کسی باید این محصول را خریداری کند؟”، “آیا قیمت آن مناسب است؟”، ” آیا مانعی در راه موفقیت محصول در بازار وجود دارد؟” پاسخ دهید.
گام پنجم، چیرگی بر موانع سازمانی است و این موانع عمدتاً ناشی از ترس و محافظه‌کاری مدیران نسبت به ورود به حوزه‌ی جدیدی از کسب‌وکار است که با ادبیاتی متفاوت اداره می‌شود.
گام نهایی، اجرایی کردن استراتژی است. برای این منظور بهتر است اجرای استراتژی را در چهارچوب یکی از فرایندهای شرکت خود درآورید. همچنین ضروری است با توجه به ماهیت مخاطره‌آمیز ورود به این عرصه، فضایی از اعتماد را در درون سازمان ایجاد نموده و آن را تحکیم بخشد.
انتهای مطلب/ لینک مطلب
by علیرضا روهنده | آبان 12, 1394 | بازاریابی
هدف بازاریابی معکوس (Reverse Marketing) این است که مصرف‌کننده برای انجام بازاریابی به دنبال شرکت بگردد. این بازاریابی را می‌توان از طریق تلویزیون، چاپ و بازاریابی اینترنتی انجام داد و می‌توان گفت که بسیار سازگار می‌باشد و به مشتری اجازه می‌دهد تا عضوی از سازمان شود. در بازاریابی معکوس هدف نفوذ در ذهن مشتری می‌باشد، مشتری بازاریاب است..
بازاریابی معکوس از این جنبه نشأت می‌گیرد که مشتریان نقش اساسی و مهم‌تری را در تأثیرگذاری بر چهار p آمیخته بازاریابی از قبیل ، قیمت، مکان و کانال توزیع و تبلیغات دارند آنها انتظار دارند شرکت‌ها در طراحی کالاهای که برای رفع نیاز آنها می‌سازند از آنان نظرخواهی شود.
امروزه بازاریابی از مباحث بازاریابی انبوه به بخش‌بندی و از بخش‌بندی به بازاریابی تک‌به‌تک (B۲C) رسیده است. مشتریان انتظار دارند به‌جای اینکه در بازار مجبور باشند از میان تعدادی مدل مبلمان با رنگ‌ها و طرح‌های ارائه‌شده توسط شرکت انتخاب کنند، ترجیح می‌دهند که رنگ و جنس موردنظر خود را انتخاب کنند و به‌صورت سفارشی آن را در کمترین زمان ممکن دریافت نمایند.
رعایت شش گام کلیدی در فراگرد بازاریابی، می‌تواند بیشترین تأثیر در طراحی و اجرای یک “بازاریابی معکوس” موفق را داشته باشد؛
چگونه در مورد بازاریابی خود و به خاطر آن، درباره کل روشی که با آن کسب‌وکار می‌کنید بازاندیشی می‌کنید تا به افزایش قدرت مشتری پاسخ‌گویید؟ اینکه گفته می‌شود در هرکجا، به هر نحو و در هرزمانی که آنها می‌خواهند کسب‌وکار کنید واقعاً چه معنایی دارد؟ چگونه فراگرد های متعارف برقراری ارتباطات، توزیع، قیمت‌گذاری و فروش تغییر خواهند کرد؟ معانی ضمنی آن برای راهبرد، نام‌های تجاری، نوآوری و روابط چه هستند؟
۱- هریک از فعالیت‌های بازاریابی را مدنظر داشته باشید؛
فعالیت‌های کلیدی بازاریابی، برای مثال نام‌های تجاری، ارتباطات، قیمت‌گذاری و نوآوری را تعیین کنید.
۲- هر فراگرد بازاریابی را به‌دقت برنامه‌ریزی کنید؛
گام‌های موجود در هر فراگرد را به‌دقت برنامه‌ریزی کنید، شاید بهتر باشد هریک را به‌طور جداگانه روی یادداشت‌های چسب‌دار بنویسید.
۳- به‌طور معکوس از مشتری آغاز کنید؛
فراگرد را بازآفرینی کنید و کار را با مشتری و یا خریدار آغاز و ترتیب گام‌ها را تغییر دهید.
۴- آنچه از همه بیشتر برایشان مهم است را بیفزایید؛
انتخاب‌های محتمل مشتری از اینکه چه می‌خواهد، چه زمان، کجا و چگونه می‌خواهد را مدنظر گیرید و بر روی یادداشت‌های مناسب دوباره بیان کنید.
۵- فراگرد را انعطاف‌پذیرتر کنید؛
فراگرد چگونه می‌تواند انعطاف‌پذیرتر باشد تا کسب‌وکار طبق شرایط مشتریان، برای هر مشتری در هر بار به شکل متفاوت،صورت پذیرد.
۶- سفارشی‌سازی را به آن بیفزایید؛
فراگرد از طریق دانش بهتر مشتری، سفارشی‌سازی و ارائه خدمت بهتر چگونه می‌تواند شخصی شود؟
انتهای مطلب / لینک مطلب
by علیرضا روهنده | خرداد 5, 1394 | بازاریابی, فروش, مارکتینگ
اخیرا مطالعاتی توسط مارکتو و اکونومیست صورت گرفته که نتایج قابل توجهی داشته است. اکثر مدیران ارشد بر این باورند که طی سه سال آینده ادغام بازاریابی و فروش صورت خواهد گرفت.
در این نظرسنجی ۴۷۸ مدیرعامل و مدیر ارشد بازاریابی شرکت کرده اند. کمتر از ۵۰ درصد آنها بر این باور بوده اند که در حال حاضر این بازاریابان هستند که تجربیات مشتریان را منترل می کنند و حدود ۵۵ درصد معتقد بوده اند در طی سه سال آینده بازاریابان به طور کامل مسئول تجربه خرید مشتریان خواهند بود. مشخصا این تغییر در دنیای بازاریابی نقش بازاریابان را در سازمان تغییر خواهد داد.
دولاکیا سانجی، مدیر مارکتو در این باره می‌گوید: بازاریابی شکل جدیدی از فروش است. ما در حال حرکت به سوی جهانی هستیم که در آن بازاریابی نوعی خدمت رسانی به مشتریان جدید به شمار می‌رود. درحالی که بازاریابان عهده‌دار مسئولیت بیشتری برای روابط با مشتری می‌شوند، تعریف تعامل در بازاریابی از اولین تماس با مشتری تا تکرار خرید، نیز تغییر می‌یابد و شامل تمامی فرایند فروش می شود، نه فقط به رسمیت شناختن برند. براساس نتایج این مطالعه، بیش از ۶۰ درصد بازاریابان بر این باورند که تعامل به معنای تجدید مشتری و تکرار خرید است، در حالی که فقط ۲۰ درصد از پاسخ‌دهندگان تعامل را آگاهی از برند می‌دانستند.
تغییر در تعریف تعامل، نشان دهنده تغییر در نگرش بازاریابان به شغلشان است. به جای تمرکز بر روی تبلیغات تک و کم مانند تبلیغات در مسابقات، بازاریابان باید بر روی حفظ یک رابطه طولانی مدت با مشتریان تمرکز کنند. تعامل در عصر حاضر به معنای برقراری روابط طولانی مدت با مشتری به هنگام خرید است.
باتوجه به تعریف شغلی و واژه‌های تخصصی در زمینه‌ی تغییرات بازاریابی، بسیاری از بازاریابان معتقدند که اکنون، زمان تغییر است. بیش از ۸۰ درصد از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی بر این باور بودند که ساختار و طراحی سازمانها باید در طی سه تا پنج سال آینده عوض شود. ۳۰ درصد آنها این تغییر را ضروری و فوری می دانستند. در چند سال آینده با تغییرات زیادی رو به رو خواهیم بود. همه ما تغییرات دیجیتال را در زندگی روزمره خودمان شاهد هستیم. بازاریابان تنها کسانی هستند که شاهد منازعات معاملاتی و تجربه مشتریان هستند. پس بهتر است آنها را به یک مجموعه منسجم از تعاملات تبدیل کرده و یک رابطه مادام‌العمر با آنها برقرار سازیم.
در نگارش این مقاله از clickz بهره گرفته شده است.
by علیرضا روهنده | اردیبهشت 16, 1394 | بازاریابی, تبلیغات, فروش, مارکتینگ
یک فروشگاه کوچک کتاب فروشی، از روی بدشانسی در میان دو کتاب فروشی بزرگ که رقیبش بودند قرار گرفته بود. روزی صاحب این فروشگاه به سر کار رفت و متوجه شد که رقیب سمت راست او تابلوی بزرگی آویزان کرده و نوشته است: ” فروش عظیم جشن سالگرد! ۵۰ درصد تخفیف! ” این تابلو حتی از کل فروشگاهش عریض تر بود. و این پایان کار نیز نبود چراکه رقیب سمت چپ تابلویی بزرگتر نصب کرده که نوشته بود: ” حراج بزرگ، بزرگ! ۶۰ درصد تخفیف!” و این تابلو باز هم فروشگاهش را کوچکتر نشان می داد. صاحب این فروشگاه چه کاری می توانست انجام بدهد؟
مشخص است! خود را به نیروی بودجه های عظیم وابسته نکرده و با استفاده از بازاریابی پارتیزانی دست به تخیلی ابتکاری می زند و بلافاصله تابلوی خود را خلق و آن را نصب می کند. روی تابلو نوشته شده بود:
” در ورودی اصلی “
