بازاریابی بر اساس روابط

by علیرضا روهنده | مهر 10, 1397 | بازاریابی, مارکتینگ

تغییر در تمرکز بازاریابی از افزایش تعداد و ارزش (بازاریابی واسطه‌ای) به رشد روابط کارآمدتر و سودآورتر با سهامداران چند (بازاریابی ارتباط) سودها را کامل‌تر کرده است. بازاریابی بر اساس ارتباط به‌منظور حفظ مشتریان توجه را بر ایجاد ارزش مشتری معطوف و متمرکز می‌کند. با ایجاد سرمایه‌گذاری موجود برحسب هزینه‌های توسعه محصول و به دست آوردن مشتری، شرکت‌ها می‌توانند به‌طور بالقوه سود بیشتری را با هزینه‌های کمتر ایجاد کنند. در مقابل بازاریابی براساس دادوستدها شامل هزینه و خطرپذیری ملی بیشتر می‌شود. تمرکز بر تک‌فروشی مستلزم واردکردن مشتری در روند فروش و عدم استفاده کارآمد از سرمایه‌گذاری است.

به گزارش نرم افزار باشگاه مشتریان لویالت، بازاریابی ارتباط همچنین سودهای چشمگیر نامرئی ایجاد می‌کند. اهمیت دادن به خدمات مشتری باعث تماس مشتری و شامل شدن مشتری می‌شود. درنتیجه شرکت‌ها می‌توانند درباره نیازهای مشتری بیشتر بدانند و از این دانش در تحویل محصولات و خدمات آینده استفاده کنند. روشن است که وقتی معامله تمام شود مشتری با پایان آن مرحله روبه‌رو می‌شود و فقط سابقه‌ای از جزئیات خرید برای رجوع دارد و به او فرصت خدمات غنی و تقویت روابطی که باعث دوام روابط مشتری می‌شود عرضه نمی‌کنند.

تمرکز بر “روابط” به‌جای “معامله” در نگرشی که ارتباط با مشتری را دارایی‌های کلیدی شرکت معرفی می‌کند، بدیهی است. معنای ضمنی این است که ارتباط با مشتری می‌تواند به‌صورت انتخابی اداره شود و برای بهبود حفظ و سودآوری مشتری، بیشتر توسعه یابد. این معرف تفاوت چشمگیر از نگرش سنتی‌تری است که مشتریان را به‌سادگی شنوندگان و حضار آگهی بازرگانی می‌داند که باید با دامنه‌ای از تبلیغات و دیگر فعالیت‌های ترویج کننده جذب شوند.

یک جنبه ارزش بازار شرکت، جریان سود آتی است که از تداوم طول عمر مشتری ایجاد می‌شود. اگر مشتریان به‌عنوان دارایی‌های شرکت در نظر گرفته شوند آنگاه شرکت به رشد این دارایی‌های تجاری و ارزش بازارشان توجه می‌کند. مدیریت ارتباط با مشتری بر شناسایی سودمندترین مشتریان و ایجاد روابط با کسانی تأکید دارد که ارزش دارایی شرکت را به‌مرورزمان افزایش می‌دهند.

انتهای مطلب/

جایگاه استراتژی‌های مارکتینگ در کسب‌وکار

by علیرضا روهنده | مرداد 2, 1397 | بازاریابی, مارکتینگ

استراتژی مارکتینگ زیرمجموعه‌ای از استراتژی کسب‌وکار است و درگیر همان چهار بعد استراتژی سرمایه‌گذاری محصول_ بازار، ارز پیشنهادی، دارایی‌ها و شایستگی‌ها و برنامه‌ها و استراتژی‌های کارکردی می باشد، البته با قلمرویی محدودتر. این ابعاد عبارت‌اند از تخصیص بودجه مارکتینگ میان بازارهای محصول، ارزش پیشنهادی به مشتری در هر بخش بازار، دارایی‌ها و شایستگی‌های مارکتینگ و استراتژی‌های حوزه‌های کارکردی مارکتینگ.

به گزارش هورموند، تصمیمات تخصیص بودجه مارکتینگ باید اولویت‌های استراتژیک را دنبال کنند همین‌طور باید اثربخشی برنامه‌های مارکتینگ را مدنظر قرار دهند. اگر دو کسب‌وکار بااهمیت استراتژیک برابر وجود داشته باشند که برنامه‌های مارکتینگ یکی از آن‌ها اثربخش‌تر از دیگری است تخصیص بودجه مارکتینگ تحت تأثیر این مسئله قرار می‌گیرد. این امر بیانگر آن است که فرآیندی برای انعکاس اثربخشی برنامه‌های مارکتینگ وجود دارد که میان سیلوها مشترک است و این امر بیان اغلب شرکت‌ها چالش محسوب می‌شود. زمینه‌هایی وجود دارند که استراتژی مارکتینگ در آن‌ها با استراتژی کسب‌وکار انطباق پیدا می‌کند، در سایر زمینه‌ها استراتژی مارکتینگ بر استراتژی کسب‌وکار تأثیر می‌گذارد یا فراتر از آن، پیش‌ران آن است؛

تصمیم سرمایه‌گذاری محصول – بازار تحت تأثیر قضاوت‌هایی درزمینهٔ سلامت بازار محصول و وضعیت شادابی رقیب در آن قرار می‌گیرد که واحد مارکتینگ به بهترین شکل قادر است به آن دست یابد. علاوه بر آن، استراتژی‌های بخش‌بندی مبتنی بر پژوهش مشتریان که بخش‌های بازار را شناسایی و اولویت‌بندی می‌کند به تصمیمات سرمایه‌گذاری کسب‌وکار مربوط می‌شود.

ارزش پیشنهادی بیشتر اوقات از استراتژی مارکتینگ ناشی می‌شود زیرا به‌وسیله بینش تیم مارکتینگ و شرکای آن – که به مشتری نزدیک هستند – نسبت به مشتری شکل می‌گیرد. تیم مارکتینگ باید عهده‌دار و مسئول توسعه ارزش پیشنهادی و انطباق آن با بازارهای محصولات گوناگون و بستر متغیر بازار باشد تا اینکه بخواهد واحد سازمانی باشد که تنها ارزش پیشنهادی دیکته شده توسط استراتژی کسب‌وکار را پیاده می‌کند. مارکتینگ باید صدای مشتریان در بحث‌های استراتژی باشد و اطمینان حاصل کند که ارزش پیشنهادی مبتنی بر واقعیت‌ها و برای مشتریان بامعنا باشد.

از آنجاکه دارایی‌ها و شایستگی‌های مارکتینگ همواره زیرمجموعه‌ای مهم از دارایی‌ها و شایستگی‌های زیربنایی استراتژی کسب‌وکار را تشکیل می‌دهند، واحد مارکتینگ در شناسایی، ایجاد و اولویت‌بندی آن‌ها نقش دارد. استراتژی مارکتینگ درگیر دارایی‌های مارکتینگ نظیر برند یا توزیع و شایستگی‌هایی نظیر تخصص در حمایت یا قابلیت معرفی محصولات جدید است. در مقابل استراتژی کسب‌وکار دارایی‌هایی نظیر کارخانه، فناوری، شرکای همکار در برون‌سپاری و شایستگی‌هایی نظیر تحقیق و توسعه تخصص در تولید و لجستیک است.

نهایت توانایی تیم مارکتینگ در مؤثر بودن در توسعه و پیاده‌سازی استراتژی‌های کارکردی اغلب برای موفقیت استراتژی کسب‌وکار بسیار حیاتی است. استراتژی‌های مارکتینگ، استراتژی‌های کارکردی مارکتینگ نظیر برندسازی، تبلیغات، فناوری اجتماعی، رسانه، مراکز تماس، آموزش افراد تماس‌گیرنده با مشتریان و مانند این‌ها را به خدمت می‌گیرند. استراتژی‌های کسب‌وکار درگیر طیف گسترده‌تری از استراتژی‌های کارکردی ازجمله تولید، مکان‌های کارخانه، استخدام مدیران اجرایی غیر مارکتینگ، برنامه‌های جبران خدمات و مانند آن‌ها هستند. بنابراین واحد مارکتینگ یک شریک و اغلب کلیدی‌ترین شریک در توسعه و پیاده‌سازی استراتژی کسب‌وکار است. مفهوم‌سازی استراتژی مارکتینگ و استراتژی کسب‌وکار بر اساس این چهار بعد کمک می‌کند تا طبیعت این رابطه روشن شود. شرکت‌هایی که طی زمان قادر به کسب موفقیت هستند آن‌هایی‌اند که دریافته‌اند مارکتینگ باید صدای بلندی در استراتژی کسب‌وکار داشته باشد.

لینک به منبع/

ارزش ویژه برند چیست؟

by علیرضا روهنده | تیر 18, 1397 | برند

ارزش ویژه برند به “مجموعه‌ای از تداعیات و رفتار در بخشی از مشتریان برند، اعضای کانال توزیع و شرکت مادر که به برند اجازه می‌دهد حجم یا حاشیه سود بیشتری به دست آورد” تعریف می شود؛ البته نسبت به زمانی که بدون نام برند می‌توانست به دست آورد.” این تعریف تا حدودی علت اضافه شدن برندها به ترازنامه‌ی شرکت‌ها را توضیح می‌دهد و به‌عنوان دلیل اصلی شرکت‌ها را توضیح می‌دهد و به‌عنوان دلیل اصلی شرکت‌ها در تملک‌های انجام‌گرفته در سال‌های آخر دهه ۱۹۸۰ بیان‌شده است. برای مثال، رنک هوویس مک دالگا در میان نخستین شرکت‌های بریتانیایی بود که برندهای خود را در سال‌های آخر دهه ۱۹۸۰ وارد ترازنامه کردند. در سال ۱۹۸۸ نستله شش برابر ارزش دفتری برند خریداری‌شده رونتری را برای دست یافتن به برندهایی مانند کیت کت، کوآلیتی استریت، اسمارتیز، رولو و یورکی پرداخت.

در تملک‌ها، شرکت خریدار باید میان آنچه خریده و قیمتی که پرداخته تطابق بی‌نظیری ایجاد کند. گاهی اوقات وقتی شرکت‌های بزرگ به فروش می‌رسند مبالغ سرقفلی هنگفتی پرداخت می‌شود؛ مانند زمانی که نستله، رونتری را خرید. هنگامی‌که یک برند به‌طور مجزا خریده می‌شود ارزش این دارایی نیز باید آشکار گردد. به‌عبارت‌دیگر، تنها مبادلات دربرگیرنده برندهای بیرونی، برای ثبت در ترازنامه شرکت استفاده می‌شدند.

به گزارش هورموند، رویکرد با گرایش مالی در سنجش و اندازه‌گیری ارزش ویژه برند در ادغام‌های فرضی بر مدل تراز فرکوهر و راو مبتنی هستند. این مدل، برحسب یک سری ویژگی‌های گوناگون تطابقی میان شرکت خریدار و شکت خریداری‌شده را پیشنهاد می‌کند. این مدل بر رویکردی چند خصیصه‌ای برای ارزشیابی طرف‌های خرید مبتنی است. این رویکرد عناصر ارزش ویژه برند را به‌صورت ضمنی و برحسب کل فروش سالیانه، متوسط بازده حقوق صاحبان سهام، متوسط بدهی‌ها، جمع دارایی‌ها، نسبت ارزش دفتری /بازار و مالکیت سهام داخلی برآورده می‌کند. این رویکرد، هر برند را برای فروش را برحسب حقوق صاحبان سهام در برابر ارزش دفتری /بازار، بازده حقوق صاحبان سهام در برابر حق مالکیت داخلی ارزشیابی می‌کند.

ارزش ویژه برند باید در سه سطح دارایی‌های برند، قدرت برند و ارزش برند بررسی شود که دربرگیرنده چهارعنصر اصلی آگاهی به نام برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده و تداعیات ذهنی برند می‌باشد. ازاین‌رو ارزش ویژه برند معیار مناسبی برای ارزشیابی اثر بلندمدت تصمیم‌های مارکتینگ است. به‌طورکلی، مفهوم ارزش ویژه برند و آنچه درون و بیرون آن جای می‌گیرد، به مدیران کمک می‌کند تا چگونگی و جایی که برندها ارزش‌افزوده ایجاد می‌کنند را درک نمایند. ارزش ویژه برند یک دارایی برند است که به‌مرورزمان ساخته می‌شود. برای پیگیری ارزش ویژه برند کاپفرر پیشنهاد می‌کند که مدیران باید به‌طور منظم قدرت برند را بسنجند و دلیل بالا یا پایین رفتن این قدرت را تشخیص دهند و در بالا بردن سطح دارایی برند تلاش کنند، برای مثال: از طریق تبلیغات و سایر ارتباطات مارکتینگ.

انتهای مطلب/