استراتژی‌های بازاریابی رابطه مند

بازاریان تجاری اغلب مجموعه‌ای از مشتریان رادارند که رفتارهای مختلفی دارند: برخی از آن‌ها تأکیدشان بر قیمت پایین و رویکرد معامله‌ای است، درحالی‌که سایرین برای خدمت واقعی ارزش قائل‌اند و رابطه مبتنی بر همکاری برایشان مطلوب است. به گزارش هورموند، مشتریانی نیز وجود دارند که در میانه این جریان قرار می‌گیرند. برای توسعه استراتژی‌های مناسب و سودآور بازاریابی، بایستی به پنج حوزه توجه ویژه مبذول داشت:

1. به دست آوردن داده‌های رابطه: برخورداری از اطلاعات صحیح در مورد مشتری مبنایی برای استراتژی‌های موفق بازاریابی رابطه مند فراهم می‌آورد بانک‌های اطلاعاتی شرکت فروشنده بایستی سیمایی از پیشینه روابط هر مشتری فراهم کنند، تصمیم‌گیرندگان کلیدی را شناسایی کنند، خریدهای قبلی از همه خطوط محصول را مجزا کنند، نیازها و قابلیت‌های مشتری را نشان دهند. بازاریان تجاری برای به دست آوردن داده‌های مربوط به مشتری و تبدیل آن به اطلاعات ارزشمند برای راهنمایی استراتژی به‌سرعت در حال پذیرش نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری از شرکت‌هایی نظیر oracle و سیستم‌های Siebel هستند.
2. انتخاب مشتری: انتخاب مشتری نیازمند شناختی روشن از نیازهای مشتری، درک مناسب از هزینه‌های خدمت‌رسانی به گروه‌های مختلف مشتریان و پیش‌بینی صحیح فرصت‌های سود بالقوه است.
   ارزش: “منافع اقتصادی فنی، خدماتی، اجتماعی ادراک‌شده توسط مشتری در مقایسه باقیمت پرداختی برای محصول ارائه‌شده.” در فرایند انتخاب مشتری بایستی پتانسیل سودآوری را نیز مدنظر قرارداد. اگر محصول برای فعالیت‌های مهم باشد، برخی مشتریان ارزش زیادی برای خدمات پشتیبانی قائل‌اند و برای پرداخت قیمت بالاتر درازای این پشتیبانی آمادگی دارند. مشتریان دیگری نیز هستند که در تصمیم‌گیری درمورد انتخاب محصول بسیار به قیمت حساس‌اند و ارزشی برای خدمات پشتیبانی قائل نیستند.
3. توسعه محصولات مخصوص مشتری: برای توسعه محصول مخصوص مشتری، بازاریاب تجاری بایستی ماهیت روابط خریدار-فروشنده را بیازماید. استراتژی‌های دنبال شده از سوی رقبا در یک صنعت در طیفی تحت عنوان پهنای باند صنعت در روابط کاری قرار می‌گیرد.
   تمرکز سودآوری بر خدمات پشتیبانی خارج از بسته پیشنهادی: استراتژی نامحدود را می‌توان برای دستیابی به مشتریانی که تأکید بیشتری بر معامله دارند دنبال کرد. در اینجا خدمات محصول محوری که نیازهای مشتری درزمینهٔ قیمت، کیفیت و دسترسی را فراهم می‌کند به‌صورت نامحدود ارائه می‌شود.
   تمرکز بر محصول و افزودن خدمات پشتیبانی با توافق طرفین دربسته پیشنهادی: در تولیدات مبتنی بر همکاری محصول اضافه‌شده با ویژگی‌های غنی‌شده برای مشتری مطلوب است. ویژگی‌های افزوده‌شده، شامل برنامه‌های هماهنگ کاهش هزینه، کمک فنی، تضمین برنامه‌های تحویل و تبلیغات همکارانه می‌شود.
   ارائه پیشنهاد خدمات به مشتری به‌صورت منعطف دربسته های پیشنهادی متنوع: بازاریان تجاری می‌توانند از طریق ارائه مجموعه پیشنهادات خدمت و ارائه راهکارهای اختصاصی برای گروهی از مشتریان یا حتی یک مشتری، یک حاشیه رقابتی به دست آورند. نخست پیشنهاداتی باید ایجاد شود که حداقل تعداد خدماتی که ازنظر همه مشتریان در بخش خاصی از بازار مطلوب است را در برگیرد. دوم، خدمات انتخابی ایجاد می‌شود که از طریق کاهش هزینه‌ها یا بهبود عملکرد عملیات مشتریان به آن‌ها ارزش‌افزوده‌ای ارائه می‌کند.
4. اجرای استراتژی‌های رابطه: در بازار تجاری، نیروی فروش نقشی محوری در مدیریت رابطه ایفا می‌کند. استراتژی‌های موفق رابطه توسط یک سازمان کارآمد، همسویی فروش شخصی و هماهنگی نزدیک با واحدهای پشتیبانی شکل می‌گیرد. برخی شرکت‌ها، سازمان فروش را به واحدهایی تقسیم می‌کند که هرکدام گروه مشخصی از رابطه را بر عهده‌دارند؛ به‌عنوان‌مثال، در شرکت موتورولا، نیروی فروش بازار استراتژیک شامل تیم‌های فروش، مهندسان اجرا، مهندسان کیفیت، دیگرکسانی که برای مشارکت با مشتریان خاصی تعیین‌شده‌اند، می‌باشد. در مقابل، اعضای نیروی فروش جغرافیایی به‌صورت انفرادی عمل می‌کنند و وظایف سنتی فروش را انجام می‌دهند. درنهایت نیز، نیروی فروش توزیع‌کننده به اعضا کانال توزیع محصولات شرکت ارائه خدمت می‌کند و به آن‌ها در حفظ روابط کاری با این بخش از مشتریان موتورولا کمک می‌کند.
5. ارزیابی پیامدهای استراتژی رابطه: گاهی به دلیل عدم همسویی انتظارات طرفین تلاش‌های ایجاد رابطه شکست می‌خورند. هدف ارتباط این است که امکان حداکثر سازی ارزش مشترک برای خریدار و فروشنده را فراهم آورد. این امر نیاز به ارزیابی رسمی پیامدهای ارتباطی را ایجاد می‌کند.
   روابط نظارتی: برخی عوامل می‌توانند به روابط صدمه بزنند به همین دلیل بازاریابان تجاری بایستی نسبت به علائم نگران‌کننده حساس باشند. ممکن است نیازهای مشتری درنتیجه تغییر بازار، ظهور رقبای جدید در بازار، فناوری جدید یا فشار مداوم جهت کاهش هزینه تغییر کند.
   تعهد نمایشی: روابط با مشتری می‌تواند به‌وسیله مسائلی از قبیل کیفیت محصول، تأخیر در تحویل، یا پشتیبانی ناکافی از خدمت صدمه ببیند. هرکدام از این‌ها می‌تواند مخاطراتی برای ارتباط داشته و نشانه فقدان تعهد از سوی بازاریاب تلقی شود.

انتهای مطلب/