توسط علیرضا روهنده | تیر ۱۲, ۱۳۹۷ | تبلیغات
تبلیغات مقایسه‌ای (Comparative advertising) از سال ۱۹۳۰ در امریکا به کار گرفته شد، زمانی که شرکت سی یرز شروع به تبلیغات برای لاستیک‌هایش کرد و آن‌ها را با هشت نام تجاری دیگر مقایسه کرد. در سال ۱۹۳۱، شرکت فایر استون هم دست به این کار زد اما آگهی‌های مقایسه‌ای او از سوی بسیاری از روزنامه‌ها پذیرفته نشد، تبلیغات مقایسه‌ای متولد شد. اگرچه این نوع تبلیغات مورد توجه بعضی کمپانی‌ها و آژانس‌های بزرگ قرار نگرفته است، اما امروزه در آمریکا، کانادا، بریتانیا، سوئد و استرالیا بسیار رایج است. در سال ۱۹۶۴ ویکلی اند فاریس اظهار داشتند که ۱۵ درصد تبلیغات مقایسه‌ای‌اند.
به گزارش هورموند، یک دهه بعد این رقم به ۲۰ درصد رسید. در ۱۹۸۲، ۲۳ درصد همه تبلیغات به‌نوعی مقایسه‌ای بود و اهمیت مقایسه به‌وضوح شناخته شده بود. بسیاری از متخصصان تبلیغات به تأثیر این روش اعتقاد دارند و تجربه نشان داده است که حق با آن‌هاست. پپسی کولا، برگر کینگ، شامپو سوو و کرفیری با استفاده از این روش به‌گونه‌ای چشمگیر سهم بازار خود را بالابرده‌اند.
تبلیغات سیاسی نیز گرایش به این روش داشته‌اند. در امریکا پیروزی جرج بوش بر مایک دوکاکیس در انتخابات ریاست جمهوری سال ۱۹۹۸ ناشی از تبلیغات منفی راجر آیلز، معاون بوش علیه دوکاکیس بود. تبلیغات منفی نقشی کلیدی در انتخابات فدرال سال ۲۰۰۴ کانادا داشت و تیم پل مارتین را قدرت بخشید که رئیس حزب محافظه‌کار، استفان هارپر را کنار بزند. تبلیغات مقایسه‌ای هدف ساده‌ای در تجارت و سیاست دارد و آن بی‌اعتبار کردن رقیب است.
بر اساس اظهارات استانلی تانن بام، رئیس کنیون، این یک اشتباه است که تبلیغات مقایسه‌ای را غیر مؤثر، گیج‌کننده و فاجعه‌ای برای تجارتمان بدانیم، تنها به این دلیل که تبلیغات کنندگان نمی‌دانند آن را چگونه و در چه زمانی به‌کارگیرند. تنها با دیدن چند خطا شما نمی‌توانید قضاوت کنید که فاجعه‌ای در راه است.
درهرحال تعداد اندکی از مصرف‌کنندگان این روش را دوست دارند. بیش از ۴۱ درصد آنان این نوع تبلیغات را نادرست می‌خوانند زیرا حقایق ارائه‌شده اجازه یک مقایسه عادلانه را نمی‌دهد. به‌علاوه ۳۷ درصد فکر می‌کنند که حقایق ارائه‌شده مبالغه‌آمیزند و ۳۶ درصد تبلیغ‌کنندگان به‌جای بی‌اعتبار کردن رقبایشان روی نقاط قوت خود معتقدند تأکید کنند. ازنظر ویلیام مات، مدیرعامل کمپانی کلاگز این نوع تبلیغات روشی کاهلانه برای فروش محصول است.
لینک به منبع
توسط علیرضا روهنده | مرداد ۹, ۱۳۹۵ | بازاریابی, برند, تبلیغات, مارکتینگ
شعار (Slogan) عبارت کوتاهی است که اطلاعات تشریحی و یا ترغیبی در مورد برند به مشتریان منتقل می‌کند. شعارها اغلب در تبلیغات شرکت‌ها استفاده می‌شوند. همچنین نقش مهمی در بسته بندی و سایر جنبه‌های برنامه بازاریابی شرکت ایفا می‌کنند. شعارها ابزارهای قدرتمندی در برندسازی به شمار می‌آیند، چراکه همانند نام برند از اثربخشی چشمگیری برخوردارند و در ارتقای ارزش ویژه برند نقش مؤثری دارند.
به بیان ساده‌تر شعار در نقش یک بازوی قوی است که در درک بهتر مفهوم برند به یاری مصرف‌کنندگان شتافته و آنان را از ویژگی‌های منحصربه‌فرد برند آگاه می‌سازد. شعارها شیوه‌های پابرجایی برای تلخیص و ترجمه محتوای برنامه بازاریابی شرکت در قالب چند کلمه و یا یک عبارت ساده هستند. برای مثال شعار شرکت خدمات بیمه‌ای State Farm “استیت فارم مانند یک همسایه خوب در کنار شماست” چندین دهه است که برای نشان دادن قابلیت اطمینان برند و صمیمیت با مشتری مورداستفاده قرار می‌گیرد.
بعضی از شعارها با به بازی کشاندن نام برند به شیوه‌ای خلاقانه به ایجاد آگاهی از برند کمک می‌کنند. “Citi هرگز به خواب نمی‌رود” ازاین‌دست شعارها هست. بعضی دیگر از شعارها با ایجاد روابط ضمنی قدرتمند میان برند و رده محصولات و خدمات ارائه‌شده، نقش تأثیرگذاری در افزایش آگاهی از برند دارند. شعار “Life Time شبکه تلویزیونی بانوان” از این نوع شعار هست.
مهم‌ترین نقش شعار تقویت جایگاه برند و توسعه نقاط متمایز مطلوب در میان مشتری‌های هدف است. به این شعارها توجه کنید: “با سامسونگ هیچ‌چیز آن‌قدر که فکر می‌کنید دشوار نیست!” و یا “زندگی نیازمند Visa است.”
این‌ها مثال‌هایی برای شعار در جایگاه سازی برند هستند. برای رهبران بازار شعارها می‌توانند نقش تبلیغاتی و جنجالی داشته باشند که در آن برتری‌های برند با اندکی اغراق به رخ رقبا کشیده می‌شود. به این مثال توجه کنید: “این تلویزیون نیست، HBO است” و یا “ژیلت بهترین همراه برای یک مرد”.
شعارها معمولاً با فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها رابطه تنگاتنگی داشته و با ارائه اطلاعات تشریحی و یا ترغیبی، خلاصه‌ای ازآنچه در تمام تبلیغات گفته‌شده به مخاطب ارائه می‌کنند. در شعار برند DeBeer “الماس همیشه می‌ماند” الماس به‌عنوان هدیه‌ای برای نشان دادن عشق ابدی معرفی می‌شود.
برخی شرکت‌ها در کنار شعار اصلی خود از شعارهای مکمل در دوره‌های زمانی مشخصی استفاده می‌کنند، همان‌طور که می‌دانید شعار اصلی شرکت NIKE “just do it ” هست اما این کمپانی در کمپین های تبلیغاتی خود از “چرا ورزش؟” و یا ” من می‌توانم” استفاده کرده است. استفاده از شعارهای جایگزین موجب استراحت به شعار اصلی برند شده و عبارت جدید و تازه‌تری را برخلاف عبارت‌های تکراری به مشتری‌ها در بازه‌های زمانی برنامه‌ریزی‌شده معرفی می‌کند.
انتهای مطلب/ لینک محتوا
