by علیرضا روهنده | اسفند 15, 1396 | مارکتینگ, بازاریابی
معمولاً آنچه در مورد مارکتینگ و فروش در دانشگاه‌ها آموخته می‌شود با مارکتینگ صنعتی متفاوت است. مشخصاً مارکتینگ صنعتی نیازمندی‌های متفاوتی دارد. ازآنجایی‌که مارکتینگ صنعتی به‌درستی در دانشگاه‌ها آموزش داده نمی‌شود، می‌بایست افراد مشغول در این حوزه از طریق مطالعات شخصی و آزمون‌وخطا آن را فراگیرند. تنها دلیلی که اکثر کسب و کارهای کوچک تا متوسط برای استفاده از مارکتینگ صنعتی دارند، دریافت سفارش‌های بیشتر فروش است. نگاه آن‌ها به مارکتینگ یک مفهوم آکادمیک است که منجر به فروش نمی‌شود. این کسب و کارها به مفاهیم ملموس مانند سفارش فروش، چک بانکی و ازاین‌دست موارد علاقه دارند و تحمل موارد غیرملموس را ندارند. در ادامه به بیان برخی تفاوت‌های میان مارکتینگ صنعتی و مصرفی و ظرافت‌های این حوزه می‌پردازیم؛
- پیچیدگی محصول: مهم‌ترین تفاوت محصولات صنعتی با سایر محصولات پیچیدگی آن‌هاست. آن‌ها کاملاً به دانش تکنیکال برای فروش نیاز دارند. هرقدر که یک محصول صنعتی قابلیت سفارشی‌سازی بیشتری داشته باشد استراتژی فروش آن پیچیده‌تر خواهد بود.
- خریداران صنعتی: در فروش محصولات مصرفی فرآیند راحت‌تر است و تبلیغات می‌تواند دانش کافی را انتقال دهد، اما فرآیند خرید محصولات صنعتی پیچیده‌تر بوده و افراد اثرگذار در فرآیند خرید دانش بیشتری دارند. آن‌ها افرادی هستند که خرید را کاملاً تحلیل می‌کنند و حتی نرخ بازگشت سرمایه را محاسبه می‌کنند.
- تبلیغات و پروموشن ها: تشخیص مخاطبان تبلیغات محصولات صنعتی و تولید تبلیغ مناسب این گروه کار بسیار دشواری است. به‌خصوص که زمان تصمیم‌گیری آن‌ها برای یک خرید بسیار طولانی است و حتی ممکن است به سال برسد.
- اطلاعات بازار: اطلاعات بازار محصولات مصرفی بسیار زیاد، منسجم و در دسترس است و این در حالی است که جمع‌آوری اطلاعات بازار خریداران محصولات صنعتی بسیار سخت و دشوار می‌باشد.
- تحقیق بازار محصولات صنعتی: متدهای تحقیق بازار برای محصولات مصرفی در مورد محصولات صنعتی به‌هیچ‌عنوان پاسخگو نخواهد بود، چراکه نمونه بسیار کم و خریداران اصلاً گروه‌های هم‌جنسی نیستند که تعمیم نتیجه به جامعه کار آسانی باشد. تحقیق بازار صنعتی بیشتر جنبه مصاحبه‌ای و کیفی دارد.
انتهای مطلب/
by علیرضا روهنده | اسفند 11, 1396 | بازاریابی, مارکتینگ
آژانس دیجیتال مارکتینگ از سودآورترین کسب و کارهایی است که می‌تواند پا بگیرد؛ اما بسیاری از افراد در راه‌اندازی و مدیریت آژانس دیجیتال مارکتینگ علی‌رغم دانش و تخصص بالا با مشکلات متعددی مواجه شده و درنهایت شکست می‌خورند. در حوزه دیجیتال مارکتینگ شرکت‌های زیادی وجود دارند که می‌توانند انتخاب کارفرمایان باشند اما راز اینکه چرا برخی از آن‌ها موفق می‌شوند موضوعی هست که در ادامه از آن پرده خواهیم برداشت، با هورموند (Digital Marketing Agency) همراه شوید؛
- با یک محصول کسب و کار دیجیتالتان را آغاز نمایید: بسیاری از آژانس های دیجیتال نوپا این اشتباه را مرتکب می‌شوند، آن‌ها تلاش می‌کنند تا عنوان “آژانس دیجیتال مارکتینگ با خدمات کامل ” را به دنبال خود بکشند و به عبارتی هر کاری را انجام بدهند. اگر پشتوانه مالی مناسبی دارید و بدتان نمی‌آید مقداری از آن را از بین ببرید کار جالبی را تجربه خواهید کرد! توجه داشته باشید که شما نمی‌توانید به‌طور همزمان کتاب بفروشید، طراحی وب‌سایت انجام دهید و درعین‌حال نویسنده تبلیغات باشید، با این کار به‌سرعت از مسیر صحیح کسب و کار دور خواهید شد.
توصیه می‌شود یکی از خدماتی که در آن قوی‌تر هستید را پیدا کنید و با استفاده از آن نام شرکت خود را بر سر زبان‌ها بی اندازید. مطمئن باشید این کار در بلندمدت برایتان فواید بسیاری ایجاد خواهد کرد.
- مدیریت جریان ورودی و خروجی: برای موفقیت در مدیریت آژانس دیجیتال مارکتینگ خود شناخت دقیق اهداف و جریان هزینه ضروری می‌باشد. باید به‌درستی تشخیص دهید که چه محصولات و خدماتی برایتان پول‌ساز خواهد بود تا ضمن بقای کسب و کارتان برای اقدامات توسعه‌ای آینده پشتوانه مناسبی فراهم گردد. این موضوعی است که اغلب بیان می‌شود اما حقیقت آن این است که اگر شما به جریان ورودی و خروجی تسلط کافی ندارید دقیقه مانند مدیرعاملی هستید که با چشمان بسته در حال پرواز است.
- فرآیند سازی کنید: مهم‌ترین موضوع در اجرای پروژه‌های دیجیتال مارکتینگ استانداردسازی فرآیندها می‌باشد، در پس هر اقدامی فرآیندی وجود دارد. یک آژانس دیجیتال مارکتینگ نمی‌تواند بدون طراحی سیستم و فرآیند آن هر مرحله از پروژه را ارزیابی و کنترل نماید.
نمی‌توان انتظار داشت با استخدام افراد با استعداد، تمامی کارها به‌خوبی انجام شود، مشخصاً این کافی نیست. می‌بایست روال هر کاری مشخص‌شده و برنامه روزانه تدوین گردد، باید تیمتان را به بهترین شکل ممکن برای اجرای پروژه‌ها تجهیز کرده و چارچوب کار را برایشان تعیین نمایید.
- تفکر فروش داشته باشید: فروش همه‌چیز را تغییر خواهد داد، در این کار می‌بایست همیشه ذهنیت فروش داشته باشید. بزرگی تیمتان اهمیتی نخواهد داشت چراکه همیشه باید قرارداد پروژه‌ای نهایی شده باشد. از یاد نبرید که بهترین فروشندگان تیمتان هم اشتباهات بسیاری مرتکب خواهند شد که به زیانتان تمام می‌شود اما شما تنها فروشنده تیمتان هستید که نباید مرتکب کوچک‌ترین اشتباهی شوید.
- در لاک آرامش فرو نروید: بقای یک آژانس دیجیتال مارکتینگ به معنی کارکردن در ساعت‌های طولانی، فشار کاری زیاد و نداشتن زمان کافی برای تحویل پروژه می‌باشد که البته هیچ میزان رشد، سودآوری و برون‌سپاری نمی‌تواند آن را تغییر دهد. تا زمانی که مشتریانی دارید که با شما کار می‌کنند همیشه باید به سمتشان بشتابید و همراهشان شوید. یاد بگیرید که با آن‌ها بده بستان داشته باشید و فقط فکر خودتان نباشید.
با تعدادی پروژه انجام‌شده موفق وسوسه نشوید که قدری آرام‌تر کار کنید، زمانی که پایتان را از روی گاز بردارید شتاب موفقیتتان حتی با بازگشتی قدرتمندتر کاهش خواهد یافت. اگر هدفتان رشد کردن است هیچ‌گاه پایتان را از روی گاز برندارید، با سرعتی مشخص و مدیریت‌شده فقط در یک مسیر برانید. مسیری کاملاً رو به جلو، همیشه به گام بعدی بوده و در فکر صعود بعدی باشید.
- همکاری با افراد صحیح: در استخدام افراد، مهارت‌ها و شایستگی‌ها مهم هستند اما مهم‌تر از آن شخصیت و فرهنگ می‌باشد. افرادی که استخدام می‌کنید باید بتوانید با آن‌ها کنار بیایید و دوستشان داشته باشید. مهارت‌ها را می‌توان آموزش داد اما شخصیت و فرهنگ افراد به‌راحتی تغییر نخواهد کرد. افرادی بالاتر و پایین‌تر از فرهنگ‌سازمانی خود را به کار نگیرید. این موضوع برای ادامه حیات کسب و کارتان بسیار مهم است.
همیشه مشکلات وجود دارند و البته حل خواهند شد. در زمان استخدام افراد به خود و آن‌ها یادآوری کنید که ” اگر شما هرروز با چالش‌های جدیدی روبرو نمی‌شوید احتمالاً در مسیر رشد قرار نگرفته‌اید “.
- شبکه‌سازی کنید: از هر فرصتی برای شبکه‌سازی استفاده کنید، بزرگ‌ترین فرصت‌ها و مشتریان اغلب به‌طور اتفاقی از جلسات و ملاقات‌ها به دست می‌آیند. مواردی همچون شرکت در کنفرانس‌ها و همایش‌ها، ارتباطات از طریق شبکه‌های اجتماعی و ازاین‌دست موارد. درست زمانی که ایده‌ای برای مشتری بعدی خود ندارید و نمی‌دانید کجا هست و از کجا خواهد آمد خواهید دید که برخی از بهترین پروژه‌ها به‌طور غیرمنتظره‌ای به سمتتان خواهند آمد، پس همیشه چشم‌هایتان به دنبال فرصت‌ها دوخته باشد.
- از پیشبرد آژانس دیجیتال مارکتینگ خود غافل نشوید: بدیهی است اگر مردم شمارا نشناسند کسب و کارتان رشد نخواهد کرد. برای خود مارکتینگ و برندینگ کنید، در رویدادها حضور یافته و یک مطالعه موردی از موفقیت خود بسازید. شما بارها و بارها زمانتان را صرف معرفی برند مشتریانتان می‌کنید اما خود را نادیده می‌گیرید و از کوزه شکسته آب می‌خورید! همیشه برای ساخت و توسعه برند خود زمان داشته باشید و مطمئن باشید از فواید آن در بلندمدت بهره مند می‌شوید.
انتهای مطلب/ نشر همزمان در آژانس هورموند
by علیرضا روهنده | مرداد 29, 1396 | بازاریابی, برند, مارکتینگ
افراد معمولاً برای آگاهی برند ارزش کافی قائل نیستند، اما این دارایی برند می‌تواند دارایی استراتژیک کلیدی‌ای باشد. در بعضی از صنایع که محصولات مشابه هستند آگاهی برند تمایز رقابتی پایدار ایجاد می‌کند. وظیفه این دارایی متمایز کردن برندها از جنبه به خاطر آوردن و آشنا بودن است.
آگاهی برند می‌تواند مزیت‌های رقابتی فراوانی ایجاد کند. اول اینکه، به برند حس آشنا بودن می‌بخشد و افراد، آشنا را دوست دارند. برای محصولات معمولی نظیر صابون و آدامس، آشنا بودن می‌تواند محرک تصمیم‌گیری خرید باشد. آزمایش‌های طعم محصولاتی مانند کولا و کره بادام‌زمینی نشان داده‌اند که نام شناخته‌شده می‌تواند بر ارزیابی‌ها تأثیر بگذارد، حتی اگر هرگز برند خریداری نشده یا از آن استفاده نشده باشد.
دوم، آگاهی از نام می‌تواند نشانه حضور، تعهد و دوام تلقی شود، ویژگی‌هایی که می‌توانند حتی برای خریداران مصرف‌کننده اجناس بادوام نیز مهم باشد. مطابق این منطق که اگر نامی شناخته می‌شود حتماً دلیلی برای آن وجود دارد. برنامه “اینتل اینساید” به نحو چشمگیری در ایجاد ادراک از فناوری پیشرفته موفق بود و بااینکه هیچ‌چیز در مورد شرکت و یا محصول بیان نمی‌کرد، بیش از یک دهه برتری قیمتی برای اینتل به بار آورد. در اینجا قدرت آگاهی برند نقش اصلی را ایفا می‌کرد.
سوم، برجسته بودن برند مشخص می‌کند که آیا برند در زمان کلیدی فرآیند خرید، به خاطر آورده می‌شود و یا خیر. اولین قدم در انتخاب آژانسی تبلیغاتی، خودرو یا سیستمی کامپیوتری، تصمیم‌گیری بر سر انتخاب برندهایی است که مدنظر قرارگرفته و بررسی می‌شوند. نهایت نفوذ نام، زمانی است که با اشاره به دسته خاصی از محصولات، تنها یک برند به خاطر آورده می‌شود. دستمال‌کاغذی کلینکس، سفیدکننده وایتکس، چسب زخم اید، ژل جل-او، مداد سوسمارنشان و پنیر خامه‌ای فیلادلفیا را در نظر بگیرید. در هر مورد چند برند دیگر می‌توانید نام ببرید؟ چگونه می‌خواهید با برند پرنفوذتر رقابت کنید؟
آگاهی برند، دارایی‌ای است که می‌تواند بی‌نهایت ماندگار و درنتیجه پایدار باشد. کنار زدن برندی که به یک سطح از آگاهی غالب و مسلط رسیده، کاری بس دشوار است. برای مثال آگاهی مشتریان از برند داتسون تا ۴ سال بعدازاینکه شرکت نام خود را به نیسان تغییر داد همچنان پابرجا و قوی باقی‌مانده بود. در مطالعه‌ای دیگر درزمینهٔ آشنا بودن، از خانم‌های خانه‌دار خواسته شد که هر تعداد برند در هر زمینه می‌توانند نام ببرند؛ هر یک از آن‌ها به‌طور متوسط ۲۸ برند را نام بردند. عمر برندهای نام‌برده شده شگفت‌انگیز بود، بیش از ۸۵ درصد آن‌ها عمری بیش از ۲۵ سال داشتند و قدمت ۳۶ درصد از آن‌ها به بیش از ۷۵ سال می‌رسید.
تفاوت قابل‌توجهی میان بازشناسی (آیا تاکنون نام برند X را شنیده‌اید) و به خاطر آوری بدون کمک (کدام برندهای شاسی‌بلند را می‌توانید نام ببرید) وجود دارد. برخی اوقات هنگامی‌که میزان به خاطر آوری بدون کمک یک برند بالغ پایین باشد، بازشناسی آن حتی در حد مطلوب هم نخواهد بود. درواقع برندهایی که بازشناسی بالا و به خاطر آوری پایین دارند، اصطلاحاً برندهای گورستانی نامیده می‌شوند. بدون به خاطر آوری آن‌ها از بازی خارج هستند. بازشناسی بالای آن‌ها به این معنی است که آن‌ها اخبار دیروز به‌حساب می‌آیند، ازاین‌رو به‌دشواری دیده می‌شوند و انرژی کسب می‌کنند.
مصرف‌کنندگان هرروز با پیام‌های تبلیغاتی بیشتر و بیشتری بمباران می‌شوند، ازاین‌رو ایجاد آگاهی و حضور به‌ویژه با در نظر گرفتن چندپارگی و درهم‌ریختگی موجود در رسانه‌های گروهی، به چالشی جدی تبدیل‌شده است. یک راه برای دیده شدن، توسعه برند در گروه‌های محصول است. به همین دلیل شرکت‌هایی مانند ۳M، سونی، توشیبا و جنرال الکتریک از مزیت برخوردارند چراکه قلمروی گسترده محصولاتشان موجب دیده شدن هرچه بیشتر برندشان شده است. راه دیگر فراتر رفتن از کانال‌های رسانه‌ای معمول و استفاده از ترویج در رویدادها، سمپلینگ، روابط عمومی، جوامع اینترنتی و دیگر رویدادهای به دست آوردن توجهات است. برای مثال اثرات اسپانسرینگ سامسونگ از المپیک، فروشگاه‌های نایک تاون، آویزان کردن ساعت ۱۵۰ متری از آسمان‌خراش‌های فرانکفورت و توکیو توسط سواچ و … را در نظر بگیرید. تمامی این شرکت‌ها توانستند سطح آگاهی برند خود را بسیار مؤثرتر از زمانی که تنها متکی به تبلیغات بودند بالا ببرند.
انتهای مطلب/
by علیرضا روهنده | فروردین 15, 1396 | بازاریابی, مارکتینگ
از آنجا که تمامی نواحی ترکیب نسبی فعالیت های بازاریابی (مارکتینگ) ممکن است از نظر گروه های مصرف کنندگان غیراخلاقی به نظر آیند، باید از ابزار آمیخته بازاریابی فعالیت های خود به دقت استفاده کنید. فعالیت های بازاریابی (مارکتینگ)ی که معمولا ممکن است دچار مشکلات اخلاقی شوند به هر چهار متغیر آمیخته بازاریابی (مارکتینگ) مربوط هستند: قیمت گذاری، مدیریت محصول، پیشبرد و مکان یابی می توانید با استفاده از این متغیرها برای شناسایی و آموزش مصرف کننده با مشکلاتی که ممکن است از جانب مصرف کنندگان پیش آید مقابله کنید و باعث جلب اعتماد و اطمینان آن ها شوید. در ادامه هریک از این موارد را به صورت جداگانه مورد بررسی قرار می دهیم.
قیمت گذاری: قیمت گذاری یکی از آشکارترین عوامل آمیخته بازاریابی (مارکتینگ) است. پس مصرف کننده ها مکررا درمورد سیاست های قیمت گذاری سوال دارند؛ اگر مصرف کننده ای متصور شود که قیمت ها غیرمنطقی هستند به احتمال زیاد مکان کسب و کار را ترک می کند و به پخش اطلاعات منفی به دیگر مصرف کنندگان می پردازد.
همچنین اغلب مصرف کنندگان به تلاش های بازاریابی که به قیمت های بالاتر می انجامند اعتراض می کنند. مثلا شرکتی که میلیون ها دلار برای تبلیغات هزینه می کند با اعتراض مصرف کنندگان به قیمت بالا مواجه می شود. قیمت به عنوان صورت وضعیت ارزشی که دارند استفاده می کنند که ممکن است پولی نباشد؛ مصرف کنندگان نیز باید همان ارزش را حس کنند. یکی از موارد استفاده ی غیراخلاقی از قیمت گذاری این است که گفته شود قیمت مقرر قیمت فروش است. این عمل از نظر قانونی نیز منع شده است.
محصولات: مهم ترین نگرانی اخلاقی مربوط به بخش محصول در آمیخته بازاریابی این است که آیا محصولات درحالت کلی برای مصرف کننده و جامعه مضر هستند یا نه. محصولات اغلب به رضایت کوتاه مدت مصرف کننده می انجامند اما ممکن است مشکلات درازمدتی نیز هم برای مصرف کننده و هم برای جامعه درپی داشته باشند.
اگر صراحتا نگویید محصول بدون داشتن مولفه های خاص به خوبی کار نمی کند، غیراخلاقی است.
به طورکلی، محصولات در حفظ مسئولیت های اجتماعی به چهار دسته تقسیم می شوند؛ این دسته بندی نشان می دهد مصرف کننده تا چه مدت انتظار دارد که مزایای محصول ادامه داشته باشند:
محصولات دارای کمبود: این محصولات هیچ پتانسیلی برای ایجاد هیچ نوع ارزشی ندارند. به عنوان مثال، می توان به وسایل معیوب اشاره کرد. واضح است که همه از محصولات دارای کمبود اجتناب می کنند.
محصولات سودمند: این محصولات در درازمدت هم برای مصرف کننده و هم برای جامعه مفید هستند. محصولات سودمند ارزش عمل ارائه می دهند اما ارزش لذت بخشی ندارند. مثلا کیسه هوای اتومبیل ارزش زیادی دارد اما ضرورتا لذت یا تفریح ایجاد نمی کند.
محصولات لذت بخش: این محصولات برای مصرف کنندگان ارزشی لذت بخش دارند اما می توانند در درازمدت مضر باشند. مثلا مصرف کنندگان از الکل و سیگار لذت می برند اما واضح است که این محصولات برای سلامتی خود آن ها و دیگران ضرر دارند. دسته محصولات لذت بخش معمولا مدخل موضوعات اخلاقی است. اما باید بدانید که مسئولیت و آزادی فردی در تصمیم گیری مصرف کننده برای استفاده از این محصولات عوانل بسیار مهمی هستند.
محصولات مطلوب: این محصولات ارزش عملی بالا و لذت بخشی دارند. همچنین فورا به مصرف کنندگان کمک می کنند و برای آن ها مزیت های طولانی مدت دارند. به عنوان مثال می توان به محصولات کاهش وزن اشاره کرد که با کاهش اشتهای مصرف کننده برای او نتیجه ای فوری دارند. این محصولات درصورت استفاده صحیح، برای کاهش وزن مصرف کننده مزیتی طولانی مدت دارند.
پیشبرد: ما به عنوان متخصص بازاریابی (مارکتینگ) از ارتقا برای منتقل کردن ارزش محصول از طریق روش هایی از قبیل تبلیغات، ارتقای فروش و بازاریابی شفاهی استفاده می کنیم. متاسفانه در بسیاری از مواقع مصرف کنندگان فکر می کنند محصولات به گونه ای ارائه می شوند که ” به اندازه ای خوب اند که حقیقت دارد” این موضوع باعث ایجاد شک و کاهش اعتماد مصرف کننده به پیام پیشبرد می شود.
پیشبرد یک محصول از طریق نشان دادن این که به فروش می رسیده و اکنون دیگر به فروش نمی رسد و مصرف کننده باید کالای گران تری بخرد غیراخلاقی است. این عمل که روش تبلیغات واهی نامیده می شود از نظر قانونی منع شده است.
مکان یابی: مکان یابی به چگونگی توزیع محصول شما از طریق کانال های مختلف تحویل گفته می شود. هنگامی که مصرف کنندگان نگران چگونگی و مکان تحویل محصولشان هستند، مکان یابی برایشان اهمیت می یابد. اگر برای بالابردن قیمت محصول را به بازارهای خاصی محدود کنید، مرتکب عملی غیراخلاقی شده اید.
انتهای مطلب/
by علیرضا روهنده | بهمن 9, 1395 | مارکتینگ, بازاریابی
مارکتینگ در لحظه Real Time Marketing روش‌های تولید ناب را به‌منظور افزایش انعطاف‌پذیری، مقیاس‌پذیری، پاسخگویی و کیفیت وارد سازمان بازاریابی می‌کند. بررسیهای انجام‌شده نشان میدهد شرکت‌هایی که درزمینهٔ مارکتینگ در لحظه موفق عمل کرده‌اند، در دورههای زمانی یک و سه‌ساله در مقایسه با همتایان خود نرخ رشد سه برابری را تجربه می‌کنند. به‌منظور درک هرچه بیشتر این منافع، واحدهای بازاریابی به مدلهای عملیاتی بازاریابی متمایزی نیاز دارند که رویکردی یکپارچه نسبت به تحولات دیجیتال داشته باشند.
مارکتینگ امروزه در عصر دیجیتال و در مقایسه با چند سال گذشته به موضوعی بسیار متفاوت تبدیل‌شده است. این تفاوتها در مواردی منجر به هدر رفت منابع و عدم بهرهوری و درنتیجه تهدید بنیان واحدهای بازاریابی شده است. این شرایط به‌ویژه در صنایعی که به‌طور مستمر مورد تهدید مؤلفه‌های رقابتی نوظهور قرار دارند، قابل پیش‌بینی است. کمپینهای تبلیغاتی دیگر توان افزایش فروش را ندارند، این کمپینها بارها و بارها مشتریان نادرست را هدف قرار داده‌اند و پیام‌های تبلیغاتی ناخوشایند منتشر کرده‌اند که عاملی برای آسیب زدن به برند بوده است. این کمپینها اغلب با تغییرات تمایلات مصرف‌کننده هم‌راستا نیستند. پیامها می‌توانند به‌سرعت به پیامهایی غیر مرتبط تبدیل شوند. این شرایط به‌محض ظهور محصولی نو و به دلیل خارج شدن سریع محصولات و خدمات از حیطه توجه مشتری اتفاق میافتد. مدیران ارشد مارکتینگ CMO پیامدهای این واقعیتها را به‌خوبی درک می‌کنند. به باور آنان از میان تمامی گروه‌هایی که در معرض پیام‌های تبلیغاتی کسب‌وکارهای مختلف قرار می‌گیرند، کمتر از ۱۸ درصد از مشتریان واقعی آن محصولات و خدمات هستند؛ بنابراین، جای تعجب نیست که کمتر از نیمی از مدیران ارشد بازاریابی از درآمدهای حاصل از فعالیتهای بازاریابی رضایت کامل دارند.
متخصصان مارکتینگ اکنون به‌خوبی میدانند که ایجاد آگاهی گسترده و استفاده از روش‌های پیامرسانی استاندارد، اهمیت خود را ازدست‌داده‌اند و جای خود را به سفری اختصاصی برای هر مشتری و تجربه‌های بازاریابی شخصی‌سازی‌شده داده‌اند. این تغییرات منعکسکننده آگاهی بازاریابان از نقش مصرف‌کنندگان در شکلدهی به مسیر بازاریابی است. مصرف‌کنندگان عصر حاضر اطلاعات بیشتری از محصولات و خدمات دارند. آنان دیگر مجبور به پذیرش ایدههای بازاریابان نیستند. دسترسی به اطلاعات بازار از طریق منابع مستقل و کنترل تعاملات بازاریابی به امری بسیار ساده برای آنان تبدیل‌شده است. رفتارهای این گروه از مصرف‌کنندگان، بازاریابی شخصی‌سازی‌شده را موضوعی غیرقابل بحث کرده است.
اما در کنار اهمیت تجربه شخصیسازی برای جلب‌توجه مشتری، تحویل محصول ازجمله حوزههایی است که منجر به اتلاف هزینههای بسیاری شده است. انجام بازاریابی مستقیم شخصی‌سازی‌شده در کنار اطلاعات کافی از بینشهای مشتری نمونهای از این مشکل است. موضوع گردآوری و تجزیه‌وتحلیل اطلاعات برای بسیاری از سازمانها به‌شدت مشکل‌ساز شده است. درواقع، ۳۵ درصد از بازاریابان خرده‌فروشی بیان می‌کنند باوجود در اختیار داشتن اطلاعات کافی نمی‌دانند چگونه از آن‌ها استفاده کنند. بااین‌حال، سازمانها با شخصیسازی هر چه بیشتر ارتباطات بازاریابی به دنبال افزایش فروش هستند، اما خیلی زود متوجه می‌شوند بدون وجود مدل و قابلیتهای عملیاتی مناسب، بهره‌برداری از مفهوم مارکتینگ شخصی‌سازی‌شده امکانپذیر نخواهد بود. بدون افزایش اثربخشی عملیاتی، سازمان به چارچوبی از مقیاسهای تجربی در دسترس محدود خواهد بود.
مارکتینگ در لحظه می‌تواند متخصصان مارکتینگ را در کاهش اتلاف منابع، تقویت بازاریابی شخصی و افزایش اثربخشی عملیاتی باهدف افزایش فروش یاری کند. بازاریابان لحظه‌ای درحالی‌که بهبود نتایج اقدامات خود هستند. جای تعجب نیست که این گروه از بازاریابان در مقایسه با همتایان خود از رشد بیشتری خبر میدهند. کاهش موجودی به‌واسطه پاسخ به خواسته مشتری در زمان موردنظر و مطابق با ویژگیها و کیفیت موردنظر وی، ازجمله اقداماتی است که در رویکرد تولید ناب ریشه‌دارند.
مارکتینگ در لحظه را رویکردی خارج به داخل در نظر بگیرید که همواره درگیر شناسایی نیازهای مشتری، محرکهای بازار و توسعه مستمر و اصلاح مسیر اولیه است. درحالی‌که تعداد معدودی از شرکت‌ها مارکتینگ در لحظه را به‌درستی اجرا می‌کنند، بررسی‌ها نشان داده که کسب‌وکارهایی را شناسایی کرده است که درزمینهٔ کسب دانش مشتری، بهره‌برداری از کانال‌های توزیع و انتشار پیام‌های تبلیغاتی چالاک – سه مؤلفه اصلی مارکتینگ در لحظه – از همتایان خود پیشی گرفتهاند.
انتهای مطلب/ لینک محتوا
by علیرضا روهنده | شهریور 13, 1395 | بازاریابی, برند, مارکتینگ
امروزه برخی بازاریابان که کمتر دارای دید استراتژیک می‌باشند در تلاشی رقابتی به دنبال گسترش نام تجاری فعلی می‌باشند. تلاشی بی‌رویه در جهت تبدیل‌شدن به غول زنجیره، ایجاد زیربرند برای نام تجاری اصلی و برنامه‌ریزی برای به مصرف رساندن و هدر دادن سرمایه‌های فعلی شرکت؛ اما متخصصین مارکتینگ و مردم این روش را نمی‌پسندند.
اگر شرکت شما دارای توانمندی‌ها و تخصص‌های لازم در منابع مالی، مدیریت کسب و کار، تخصص بازاریابی و همچنین رهبری بازار نیست، توصیه اکید ما به شما این است که علاوه بر عدم توسعه نام تجاری، در توسعه خدمات و محصولات خود محتاط‌تر بوده و کیفیت را فدای کمیت نکنید چراکه بازار فعلی شما نیز با زحمات و سختی‌های خاص خود به‌دست‌آمده است؛ اما اگر این توانمندی‌ها و تخصص‌ها وجود دارد امکان تقویت برند و ارائه خدمات ارزشمندتر به مصرف‌کنندگانتان در سطحی وسیع‌تر مهیاست.
شاید اولین چالش، انتخاب نام برندی باشد که در درازمدت برایتان محدودیت ایجاد نکند، اگر کسب و کارتان از این مرحله عبور کند سایر مراحل انتظار شما را خواهند کشید. پیش‌تر در گفتگوهای بسیاری، به ضعف کسب و کار در خلق، تقویت و نگهداری برند در ایران پرداخته‌ام. فاجعه‌ای که نباید بی‌تفاوت از آن عبور کرد؛ این اصلاً خوب نیست که ما هرساله همایشی فرمالیته برگزار و صد برند برتر را معرفی کنیم، اما در دنیای واقعی در کسب و کار ایرانی برندی وجود نداشته باشد، برندی که برای مصرف‌کنندگانش ایجاد ارزش کند و نه صرفاً رفع نیاز. این اصلاً خوب نیست که مشتریان یک شرکت از مصرف دوغ آن امتناع ورزیده اما ماستش را بپسندند و ما در کمال تعجب این کمپانی را برند بنامیم. این خوب نیست که ما تفاوتی میان مارک و یک برند موفق قائل نشویم.
اما اندرها هم نباید ناامید شویم. در بازار کنونی ایران، ما با یک پدیده مواجه هستیم که بی‌ادعا در حال برند شدن است، آن‌هم نه با استانداردهای کنونی ایران، برندی رقابت‌پذیر با استانداردهایی فراتر از ایران. شاید سال‌های پیش را به یاد بیاورید؛ درخواست از یک دوست متخصص‌تر از خودمان، گرفتن یک روز مرخصی، مراجعه به مرکز خرید در شلوغ‌ترین نقطه شهر، بررسی‌ها و چانه زدن‌های فراوان، خرید یک محصول گران‌قیمت با ریسک بالا و نگرانی از اصالت محصول و قیمت واقعی آن. شاید اگر دیجی کالا نبود هنوز این کلاه گشاد بر سر خیلی‌ها می‌رفت، شاید اگر دیجی کالا نبود اکنون رقابت در سو استفاده از ناگاهی مشتریان بود و شاید اگر دیجی کالا نبود شرکتی هم با پشتوانه منابع یک اپراتور موبایل، تمام تلاشش را برای دوم شدن در بازار انجام نمی‌داد. نتیجه این نگرش صحیح دیجی کالا چیزی جز رضایت مصرف‌کننده نخواهد بود، نگرشی که به‌سرعت در حال گسترش به محصولات و بازارها در جهت منافع مصرف‌کنندگانش می‌باشد.
اما سؤال مهمی که در مورد قدرت برند مطرح می‌شود این است که آیا شما در نظر دارید امروز به خلق نام تجاری‌تان بپردازید و فردایتان را بسازید و یا اینکه امروز به توسعه نام تجاری و محصولات بپردازید با این امید که بازار فعلی را به دست آورید و نظاره‌گر سقوط فردای آن باشید؟ در مارکتینگ، برند ابتدا جزو دارایی‌های مصرف‌کنندگان محاسبه‌شده و در مرحله بعد به کمپانی نسبت داده می‌شود. مصرف‌کنندگان طالب برندی هستند که تنها با یک کلمه از سایر نام‌ها متمایز شده و تأمین‌کننده علایقشان باشد.
موضوع مهم دیگری که امروزه از دید برخی بازاریابان پنهان مانده، نزدیک کردن سلایق و ارزش‌های مورد تائید مصرف‌کنندگان و تأمین آن‌ها در زیر یک چتر به‌صورت یکپارچه می‌باشد. به عقیده من در بازاریابی مدرن، مفاهیم قدیمی تقسیم‌بندی بازار و مخاطبان با تعریف گذشته کارساز نبوده و نیازمند به بازتعریفی دقیق می‌باشد.
اینکه محصولات و یا حتی گروه محصولاتتان را به‌صورت های مختلف ارائه دهید بدون اینکه استانداردهای مورد تائید مصرف‌کننده را لحاظ کنید، چیزی جز عدم درک مفهوم برند نخواهد بود و با انجام چنین عملی دقیقا به نمایش ضعف رقابتی خود پرداخته‌اید. برخی بازاریابان در موارد بسیاری قدرت یک نام را با میزان فروشی که از همین نام به‌دست‌آمده اشتباه می‌گیرند. این افراد در تلاشی بیهوده اقدام به ایجاد نام‌های تجاری افراطی و دوآتشه کرده و هیچ توجهی به استانداردهای اساسی برند نمی‌کنند. این استانداردها در گام اول توسط مصرف‌کننده آگاه و در گام دوم توسط برند هوشمند آینده‌نگر، تعیین و اجرا خواهد گردید. نتیجه این اقدام هوشمندانه تحمیل استانداردها به بازار و شرکت‌های دنباله‌رو در جهت منافع جامعه خواهد بود.
این مقاله مهر تأییدی بر رویکرد بازاریابی پر زحمت دیجی کالا بوده و هدف انتقال اطلاعاتی کوتاه و موجز برای منتقدین می‌باشد.
انتهای مطلب/ نشر همزمان/ لینک محتوا
