امروزه برخی بازاریابان که کمتر دارای دید استراتژیک می‌باشند در تلاشی رقابتی به دنبال گسترش نام تجاری فعلی می‌باشند. تلاشی بی‌رویه در جهت تبدیل‌شدن به غول زنجیره، ایجاد زیربرند برای نام تجاری اصلی و برنامه‌ریزی برای به مصرف رساندن و هدر دادن سرمایه‌های فعلی شرکت؛ اما متخصصین مارکتینگ و مردم این روش را نمی‌پسندند.
اگر شرکت شما دارای توانمندی‌ها و تخصص‌های لازم در منابع مالی، مدیریت کسب و کار، تخصص بازاریابی و همچنین رهبری بازار نیست، توصیه اکید ما به شما این است که علاوه بر عدم توسعه نام تجاری، در توسعه خدمات و محصولات خود محتاط‌تر بوده و کیفیت را فدای کمیت نکنید چراکه بازار فعلی شما نیز با زحمات و سختی‌های خاص خود به‌دست‌آمده است؛ اما اگر این توانمندی‌ها و تخصص‌ها وجود دارد امکان تقویت برند و ارائه خدمات ارزشمندتر به مصرف‌کنندگانتان در سطحی وسیع‌تر مهیاست.
شاید اولین چالش، انتخاب نام برندی باشد که در درازمدت برایتان محدودیت ایجاد نکند، اگر کسب و کارتان از این مرحله عبور کند سایر مراحل انتظار شما را خواهند کشید. پیش‌تر در گفتگوهای بسیاری، به ضعف کسب و کار در خلق، تقویت و نگهداری برند در ایران پرداخته‌ام. فاجعه‌ای که نباید بی‌تفاوت از آن عبور کرد؛ این اصلاً خوب نیست که ما هرساله همایشی فرمالیته برگزار و صد برند برتر را معرفی کنیم، اما در دنیای واقعی در کسب و کار ایرانی برندی وجود نداشته باشد، برندی که برای مصرف‌کنندگانش ایجاد ارزش کند و نه صرفاً رفع نیاز. این اصلاً خوب نیست که مشتریان یک شرکت از مصرف دوغ آن امتناع ورزیده اما ماستش را بپسندند و ما در کمال تعجب این کمپانی را برند بنامیم. این خوب نیست که ما تفاوتی میان مارک و یک برند موفق قائل نشویم.
اما اندرها هم نباید ناامید شویم. در بازار کنونی ایران، ما با یک پدیده مواجه هستیم که بی‌ادعا در حال برند شدن است، آن‌هم نه با استانداردهای کنونی ایران، برندی رقابت‌پذیر با استانداردهایی فراتر از ایران. شاید سال‌های پیش را به یاد بیاورید؛ درخواست از یک دوست متخصص‌تر از خودمان، گرفتن یک روز مرخصی، مراجعه به مرکز خرید در شلوغ‌ترین نقطه شهر، بررسی‌ها و چانه زدن‌های فراوان، خرید یک محصول گران‌قیمت با ریسک بالا و نگرانی از اصالت محصول و قیمت واقعی آن. شاید اگر دیجی کالا نبود هنوز این کلاه گشاد بر سر خیلی‌ها می‌رفت، شاید اگر دیجی کالا نبود اکنون رقابت در سو استفاده از ناگاهی مشتریان بود و شاید اگر دیجی کالا نبود شرکتی هم با پشتوانه منابع یک اپراتور موبایل، تمام تلاشش را برای دوم شدن در بازار انجام نمی‌داد. نتیجه این نگرش صحیح دیجی کالا چیزی جز رضایت مصرف‌کننده نخواهد بود، نگرشی که به‌سرعت در حال گسترش به محصولات و بازارها در جهت منافع مصرف‌کنندگانش می‌باشد.
اما سؤال مهمی که در مورد قدرت برند مطرح می‌شود این است که آیا شما در نظر دارید امروز به خلق نام تجاری‌تان بپردازید و فردایتان را بسازید و یا اینکه امروز به توسعه نام تجاری و محصولات بپردازید با این امید که بازار فعلی را به دست آورید و نظاره‌گر سقوط فردای آن باشید؟ در مارکتینگ، برند ابتدا جزو دارایی‌های مصرف‌کنندگان محاسبه‌شده و در مرحله بعد به کمپانی نسبت داده می‌شود. مصرف‌کنندگان طالب برندی هستند که تنها با یک کلمه از سایر نام‌ها متمایز شده و تأمین‌کننده علایقشان باشد.
موضوع مهم دیگری که امروزه از دید برخی بازاریابان پنهان مانده، نزدیک کردن سلایق و ارزش‌های مورد تائید مصرف‌کنندگان و تأمین آن‌ها در زیر یک چتر به‌صورت یکپارچه می‌باشد. به عقیده من در بازاریابی مدرن، مفاهیم قدیمی تقسیم‌بندی بازار و مخاطبان با تعریف گذشته کارساز نبوده و نیازمند به بازتعریفی دقیق می‌باشد.
اینکه محصولات و یا حتی گروه محصولاتتان را به‌صورت های مختلف ارائه دهید بدون اینکه استانداردهای مورد تائید مصرف‌کننده را لحاظ کنید، چیزی جز عدم درک مفهوم برند نخواهد بود و با انجام چنین عملی دقیقا به نمایش ضعف رقابتی خود پرداخته‌اید. برخی بازاریابان در موارد بسیاری قدرت یک نام را با میزان فروشی که از همین نام به‌دست‌آمده اشتباه می‌گیرند. این افراد در تلاشی بیهوده اقدام به ایجاد نام‌های تجاری افراطی و دوآتشه کرده و هیچ توجهی به استانداردهای اساسی برند نمی‌کنند. این استانداردها در گام اول توسط مصرف‌کننده آگاه و در گام دوم توسط برند هوشمند آینده‌نگر، تعیین و اجرا خواهد گردید. نتیجه این اقدام هوشمندانه تحمیل استانداردها به بازار و شرکت‌های دنباله‌رو در جهت منافع جامعه خواهد بود.
این مقاله مهر تأییدی بر رویکرد بازاریابی پر زحمت دیجی کالا بوده و هدف انتقال اطلاعاتی کوتاه و موجز برای منتقدین می‌باشد.
انتهای مطلب/ نشر همزمان/ لینک محتوا