همیشه حق با مشتری نیست

by علیرضا روهنده | فروردین 3, 1397 | بازاریابی, برند, مارکتینگ

خدمات مشتری، رویکردی است که در عرصه تجارت به‌کاررفته و نشان می‌دهد که ایده مشتری مداری به‌سادگی اشتباه قلمداد شده و بد تعبیر می‌شود. یک برند با فراهم نمودن خدمات عالی برای همه مشتریان، هزینه فرصت زیادی را متحمل خواهد شد. وقتی شما سعی می‌کنید رفتار خوبی با همه مشتریان، داشته باشید، ریسک کرده و ممکن است مشتریان وفادارتان را از دست بدهید. به‌علاوه بدون اینکه نظر شخصی خود را دخیل نماییم باید بگوییم که گاهی برند الهام‌بخش احترام به افراد نیست.

برای مثال می‌توانیم بگوییم: من دوست ندارم این محصول را بخرم. سؤال این است چه طور رابطه با مشتری، نتایج عالی به همراه خواهد داشت؟ تبلیغات صنعت باب گارفیلد و داگ لوی نشان می‌دهد: تجارتی که با هزینه کردن دیدگاه اصلی خود در مقابل مشتریانش خود را کوچک می‌سازد و شأن خود را از دست می‌دهد. احترامی نشان نمی‌دهد و احترامی نمی‌بیند. در مقابل مدیران برندهای بزرگ وجود دارند که تنها بر روی مشتریان اصلی و وفادار خود تمرکز می‌کنند. آن‌ها اساساً تمرکز خود را بر روی این زمینه معطوف کرده و مشتریان ایده آلشان را دنبال می‌نمایند.

برای مثال، بدون توجه به فروش، لولولمون افرادی که به دنبال تخفیف هستند را از مغازه‌هایش دور نگاه می‌دارد. تریدر جوز هیچ کوپن یا کارت خریدی را ارائه نمی‌دهد، بنابراین افراد با سرعت بیشتری از صف پرداخت وجه خارج می‌شوند. ازنظر برندهای بزرگ و معتبر، همیشه حق با مشتری نیست. تنها حق با مشتریان معتبر و وفادار است. مدیر شرکت وول فودز بدین نتیجه رسید که مشتریان باقیمانده مشتریان خاص برند بودند، زیرا تجربه‌خوبی از برند داشته و از مغازه‌هایشان خرید می‌کردند.

آن‌ها به ارزش شرکت واقف بوده و آن را تحسین می‌کردند. راب اظهار داشت: این مسئله بسیار مثبت است. او شرح داد که شرکت به‌خوبی این مسئله را درک کرده و می‌داند که باید تمرکزش را تنها بر روی این دسته از مشتریان معطوف نماید؛ بنابراین، او اظهار داشت: ما باید به‌جای دنبال کردن سایر مشتریان به مشتریان وفادار خود توجه نماییم. در غیر این صورت هر شب نیمی از مشتریانمان را از دست خواهیم داد. گاهی ممکن است این امر به‌آرامی و در درازمدت صورت گیرد. اکنون می‌توان اطمینان حاصل کرد که ما به‌طور مطلوب و متفکرانه عمل می‌نماییم.

در مثال صنایع غذایی وول فودز، به‌سادگی می‌توان مشاهده کرد که هدف‌گذاری تنها یک روش برای کسب بازده و سود نیست. هدف‌گذاری روشی است که موجب تقویت ارزش ویژه برند، شناسایی امکانات استراتژیک و تعیین تمرکز عملیاتی می‌شود. هدف‌گذاری می‌تواند محرک نخست حاشیه‌های سود باشد.

تحقیق انجام‌شده در سال ۲۰۱۱ بیانگر آن است که حتی اگر ۵۰% از مدیران مارکتینگ هدف‌گذاری خوبی را در استراتژی فعلی خود انجام داده باشند، بیش از ۷۵% از آن‌ها باور ندارند که بتوانند آن‌ها را به‌خوبی به اجرا بگذارند. نویسندگان این تحقیق می‌گویند: ساخت یک برند هرگز به این اندازه چالش‌برانگیز نبوده است. گسترش و تکه‌تکه شدن کانال‌ها، روابط با مشتری را به هدف در حال حرکت تبدیل کرده‌اند. این مورد حاکی از آن است که این موضوع مهم می‌باشد؛ زیرا شما باید روابط با مشتریان را مشخص نمایید و تعیین کنید که می‌خواهید با کدام دسته از مشتریان ارتباط برقرار کنید.

پیتر فادر، پروفسور وارتون و نویسنده کتاب مشتری مداری: تمرکز بر مشتریان مناسب برای کسب مزیت استراتژیک، بیان می‌کند که این امر بین برندهایی همچون نوردستروم که خدمات برتر خود را به همه افراد ارائه می‌کنند و برندهایی که مشتری مداری را به‌عنوان یک عمل هدف‌دار انتخاب می‌کنند، تمایز ایجاد می‌کند. طبق گفته فادر، مشتری مداری بیان می‌کند که ما باید به دنبال مشتریان خاص خود باشیم. آن‌ها را بیابیم و بهترین خدمات و محصولاتمان را در اختیارشان قرار دهیم و در مورد سایر مشتریان خرسند باشیم که توانسته‌ایم تعاملی هرچند کوچک با آن‌ها داشته باشیم. ما قصد داریم استراتژی خودمان را اتخاذ نماییم نه همه مشتریان را. در برآورد فادر، اگر غیرازاین باشد، شرکت هزینه فرصت سنگینی را متحمل خواهد شد.

انتهای مطلب/

تفاوت‌های مارکتینگ صنعتی و مارکتینگ محصولات مصرفی

by علیرضا روهنده | اسفند 15, 1396 | مارکتینگ, بازاریابی

معمولاً آنچه در مورد مارکتینگ و فروش در دانشگاه‌ها آموخته می‌شود با مارکتینگ صنعتی متفاوت است. مشخصاً مارکتینگ صنعتی نیازمندی‌های متفاوتی دارد. ازآنجایی‌که مارکتینگ صنعتی به‌درستی در دانشگاه‌ها آموزش داده نمی‌شود، می‌بایست افراد مشغول در این حوزه از طریق مطالعات شخصی و آزمون‌وخطا آن را فراگیرند. تنها دلیلی که اکثر کسب و کارهای کوچک تا متوسط برای استفاده از مارکتینگ صنعتی دارند، دریافت سفارش‌های بیشتر فروش است. نگاه آن‌ها به مارکتینگ یک مفهوم آکادمیک است که منجر به فروش نمی‌شود. این کسب و کارها به مفاهیم ملموس مانند سفارش فروش، چک بانکی و ازاین‌دست موارد علاقه دارند و تحمل موارد غیرملموس را ندارند. در ادامه به بیان برخی تفاوت‌های میان مارکتینگ صنعتی و مصرفی و ظرافت‌های این حوزه می‌پردازیم؛

• پیچیدگی محصول: مهم‌ترین تفاوت محصولات صنعتی با سایر محصولات پیچیدگی آن‌هاست. آن‌ها کاملاً به دانش تکنیکال برای فروش نیاز دارند. هرقدر که یک محصول صنعتی قابلیت سفارشی‌سازی بیشتری داشته باشد استراتژی فروش آن پیچیده‌تر خواهد بود.
• خریداران صنعتی: در فروش محصولات مصرفی فرآیند راحت‌تر است و تبلیغات می‌تواند دانش کافی را انتقال دهد، اما فرآیند خرید محصولات صنعتی پیچیده‌تر بوده و افراد اثرگذار در فرآیند خرید دانش بیشتری دارند. آن‌ها افرادی هستند که خرید را کاملاً تحلیل می‌کنند و حتی نرخ بازگشت سرمایه را محاسبه می‌کنند.
• تبلیغات و پروموشن ها: تشخیص مخاطبان تبلیغات محصولات صنعتی و تولید تبلیغ مناسب این گروه کار بسیار دشواری است. به‌خصوص که زمان تصمیم‌گیری آن‌ها برای یک خرید بسیار طولانی است و حتی ممکن است به سال برسد.
• اطلاعات بازار: اطلاعات بازار محصولات مصرفی بسیار زیاد، منسجم و در دسترس است و این در حالی است که جمع‌آوری اطلاعات بازار خریداران محصولات صنعتی بسیار سخت و دشوار می‌باشد.
• تحقیق بازار محصولات صنعتی: متدهای تحقیق بازار برای محصولات مصرفی در مورد محصولات صنعتی به‌هیچ‌عنوان پاسخگو نخواهد بود، چراکه نمونه بسیار کم و خریداران اصلاً گروه‌های هم‌جنسی نیستند که تعمیم نتیجه به جامعه کار آسانی باشد. تحقیق بازار صنعتی بیشتر جنبه مصاحبه‌ای و کیفی دارد.

انتهای مطلب/

تبدیل شدن به یک آژانس دیجیتال مارکتینگ موفق

by علیرضا روهنده | اسفند 11, 1396 | بازاریابی, مارکتینگ

آژانس دیجیتال مارکتینگ از سودآورترین کسب و کارهایی است که می‌تواند پا بگیرد؛ اما بسیاری از افراد در راه‌اندازی و مدیریت آژانس دیجیتال مارکتینگ علی‌رغم دانش و تخصص بالا با مشکلات متعددی مواجه شده و درنهایت شکست می‌خورند. در حوزه دیجیتال مارکتینگ شرکت‌های زیادی وجود دارند که می‌توانند انتخاب کارفرمایان باشند اما راز اینکه چرا برخی از آن‌ها موفق می‌شوند موضوعی هست که در ادامه از آن پرده خواهیم برداشت، با هورموند (Digital Marketing Agency) همراه شوید؛

• با یک محصول کسب و کار دیجیتالتان را آغاز نمایید: بسیاری از آژانس های دیجیتال نوپا این اشتباه را مرتکب می‌شوند، آن‌ها تلاش می‌کنند تا عنوان “آژانس دیجیتال مارکتینگ با خدمات کامل ” را به دنبال خود بکشند و به عبارتی هر کاری را انجام بدهند. اگر پشتوانه مالی مناسبی دارید و بدتان نمی‌آید مقداری از آن را از بین ببرید کار جالبی را تجربه خواهید کرد! توجه داشته باشید که شما نمی‌توانید به‌طور هم‌زمان کتاب بفروشید، طراحی وب‌سایت انجام دهید و درعین‌حال نویسنده تبلیغات باشید، با این کار به‌سرعت از مسیر صحیح کسب و کار دور خواهید شد.
  توصیه می‌شود یکی از خدماتی که در آن قوی‌تر هستید را پیدا کنید و با استفاده از آن نام شرکت خود را بر سر زبان‌ها بی اندازید. مطمئن باشید این کار در بلندمدت برایتان فواید بسیاری ایجاد خواهد کرد.
• مدیریت جریان ورودی و خروجی: برای موفقیت در مدیریت آژانس دیجیتال مارکتینگ خود شناخت دقیق اهداف و جریان هزینه ضروری می‌باشد. باید به‌درستی تشخیص دهید که چه محصولات و خدماتی برایتان پول‌ساز خواهد بود تا ضمن بقای کسب و کارتان برای اقدامات توسعه‌ای آینده پشتوانه مناسبی فراهم گردد. این موضوعی است که اغلب بیان می‌شود اما حقیقت آن این است که اگر شما به جریان ورودی و خروجی تسلط کافی ندارید دقیقه مانند مدیرعاملی هستید که با چشمان بسته در حال پرواز است.
• فرآیند سازی کنید: مهم‌ترین موضوع در اجرای پروژه‌های دیجیتال مارکتینگ استانداردسازی فرآیندها می‌باشد، در پس هر اقدامی فرآیندی وجود دارد. یک آژانس دیجیتال مارکتینگ نمی‌تواند بدون طراحی سیستم و فرآیند آن هر مرحله از پروژه را ارزیابی و کنترل نماید.
  نمی‌توان انتظار داشت با استخدام افراد با استعداد، تمامی کارها به‌خوبی انجام شود، مشخصاً این کافی نیست. می‌بایست روال هر کاری مشخص‌شده و برنامه روزانه تدوین گردد، باید تیمتان را به بهترین شکل ممکن برای اجرای پروژه‌ها تجهیز کرده و چارچوب کار را برایشان تعیین نمایید.
• تفکر فروش داشته باشید: فروش همه‌چیز را تغییر خواهد داد، در این کار می‌بایست همیشه ذهنیت فروش داشته باشید. بزرگی تیمتان اهمیتی نخواهد داشت چراکه همیشه باید قرارداد پروژه‌ای نهایی شده باشد. از یاد نبرید که بهترین فروشندگان تیمتان هم اشتباهات بسیاری مرتکب خواهند شد که به زیانتان تمام می‌شود اما شما تنها فروشنده تیمتان هستید که نباید مرتکب کوچک‌ترین اشتباهی شوید.
• در لاک آرامش فرو نروید: بقای یک آژانس دیجیتال مارکتینگ به معنی کارکردن در ساعت‌های طولانی، فشار کاری زیاد و نداشتن زمان کافی برای تحویل پروژه می‌باشد که البته هیچ میزان رشد، سودآوری و برون‌سپاری نمی‌تواند آن را تغییر دهد. تا زمانی که مشتریانی دارید که با شما کار می‌کنند همیشه باید به سمتشان بشتابید و همراهشان شوید. یاد بگیرید که با آن‌ها بده بستان داشته باشید و فقط فکر خودتان نباشید.
  با تعدادی پروژه انجام‌شده موفق وسوسه نشوید که قدری آرام‌تر کار کنید، زمانی که پایتان را از روی گاز بردارید شتاب موفقیتتان حتی با بازگشتی قدرتمندتر کاهش خواهد یافت. اگر هدفتان رشد کردن است هیچ‌گاه پایتان را از روی گاز برندارید، با سرعتی مشخص و مدیریت‌شده فقط در یک مسیر برانید. مسیری کاملاً رو به جلو، همیشه به گام بعدی بوده و در فکر صعود بعدی باشید.
• همکاری با افراد صحیح: در استخدام افراد، مهارت‌ها و شایستگی‌ها مهم هستند اما مهم‌تر از آن شخصیت و فرهنگ می‌باشد. افرادی که استخدام می‌کنید باید بتوانید با آن‌ها کنار بیایید و دوستشان داشته باشید. مهارت‌ها را می‌توان آموزش داد اما شخصیت و فرهنگ افراد به‌راحتی تغییر نخواهد کرد. افرادی بالاتر و پایین‌تر از فرهنگ‌سازمانی خود را به کار نگیرید. این موضوع برای ادامه حیات کسب و کارتان بسیار مهم است.
  همیشه مشکلات وجود دارند و البته حل خواهند شد. در زمان استخدام افراد به خود و آن‌ها یادآوری کنید که ” اگر شما هرروز با چالش‌های جدیدی روبرو نمی‌شوید احتمالاً در مسیر رشد قرار نگرفته‌اید “.
• شبکه‌سازی کنید: از هر فرصتی برای شبکه‌سازی استفاده کنید، بزرگ‌ترین فرصت‌ها و مشتریان اغلب به‌طور اتفاقی از جلسات و ملاقات‌ها به دست می‌آیند. مواردی همچون شرکت در کنفرانس‌ها و همایش‌ها، ارتباطات از طریق شبکه‌های اجتماعی و ازاین‌دست موارد. درست زمانی که ایده‌ای برای مشتری بعدی خود ندارید و نمی‌دانید کجا هست و از کجا خواهد آمد خواهید دید که برخی از بهترین پروژه‌ها به‌طور غیرمنتظره‌ای به سمتتان خواهند آمد، پس همیشه چشم‌هایتان به دنبال فرصت‌ها دوخته باشد.
• از پیشبرد آژانس دیجیتال مارکتینگ خود غافل نشوید: بدیهی است اگر مردم شمارا نشناسند کسب و کارتان رشد نخواهد کرد. برای خود مارکتینگ و برندینگ کنید، در رویدادها حضور یافته و یک مطالعه موردی از موفقیت خود بسازید. شما بارها و بارها زمانتان را صرف معرفی برند مشتریانتان می‌کنید اما خود را نادیده می‌گیرید و از کوزه شکسته آب می‌خورید! همیشه برای ساخت و توسعه برند خود زمان داشته باشید و مطمئن باشید از فواید آن در بلندمدت بهره مند می‌شوید.

انتهای مطلب/ نشر همزمان در آژانس هورموند

قدرت آگاهی برند

by علیرضا روهنده | مرداد 29, 1396 | بازاریابی, برند, مارکتینگ

افراد معمولاً برای آگاهی برند ارزش کافی قائل نیستند، اما این دارایی برند می‌تواند دارایی استراتژیک کلیدی‌ای باشد. در بعضی از صنایع که محصولات مشابه هستند آگاهی برند تمایز رقابتی پایدار ایجاد می‌کند. وظیفه این دارایی متمایز کردن برندها از جنبه به خاطر آوردن و آشنا بودن است.

آگاهی برند می‌تواند مزیت‌های رقابتی فراوانی ایجاد کند. اول اینکه، به برند حس آشنا بودن می‌بخشد و افراد، آشنا را دوست دارند. برای محصولات معمولی نظیر صابون و آدامس، آشنا بودن می‌تواند محرک تصمیم‌گیری خرید باشد. آزمایش‌های طعم محصولاتی مانند کولا و کره بادام‌زمینی نشان داده‌اند که نام شناخته‌شده می‌تواند بر ارزیابی‌ها تأثیر بگذارد، حتی اگر هرگز برند خریداری ‌نشده یا از آن استفاده نشده باشد.

دوم، آگاهی از نام می‌تواند نشانه حضور، تعهد و دوام تلقی شود، ویژگی‌هایی که می‌توانند حتی برای خریداران مصرف‌کننده اجناس بادوام نیز مهم باشد. مطابق این منطق که اگر نامی شناخته می‌شود حتماً دلیلی برای آن وجود دارد. برنامه “اینتل اینساید” به نحو چشمگیری در ایجاد ادراک از فناوری پیشرفته موفق بود و بااینکه هیچ‌چیز در مورد شرکت و یا محصول بیان نمی‌کرد، بیش از یک دهه برتری قیمتی برای اینتل به بار آورد. در اینجا قدرت آگاهی برند نقش اصلی را ایفا می‌کرد.

سوم، برجسته بودن برند مشخص می‌کند که آیا برند در زمان کلیدی فرآیند خرید، به خاطر آورده می‌شود و یا خیر. اولین قدم در انتخاب آژانسی تبلیغاتی، خودرو یا سیستمی کامپیوتری، تصمیم‌گیری بر سر انتخاب برندهایی است که مدنظر قرارگرفته و بررسی می‌شوند. نهایت نفوذ نام، زمانی است که با اشاره به دسته خاصی از محصولات، تنها یک برند به خاطر آورده می‌شود. دستمال‌کاغذی کلینکس، سفیدکننده وایتکس، چسب زخم اید، ژل جل-او، مداد سوسمارنشان و پنیر خامه‌ای فیلادلفیا را در نظر بگیرید. در هر مورد چند برند دیگر می‌توانید نام ببرید؟ چگونه می‌خواهید با برند پرنفوذتر رقابت کنید؟

آگاهی برند، دارایی‌ای است که می‌تواند بی‌نهایت ماندگار و درنتیجه پایدار باشد. کنار زدن برندی که به یک سطح از آگاهی غالب و مسلط رسیده، کاری بس دشوار است. برای مثال آگاهی مشتریان از برند داتسون تا ۴ سال بعدازاینکه شرکت نام خود را به نیسان تغییر داد همچنان پابرجا و قوی باقی‌مانده بود. در مطالعه‌ای دیگر درزمینهٔ آشنا بودن، از خانم‌های خانه‌دار خواسته شد که هر تعداد برند در هر زمینه می‌توانند نام ببرند؛ هر یک از آن‌ها به‌طور متوسط ۲۸ برند را نام بردند. عمر برندهای نام‌برده شده شگفت‌انگیز بود، بیش از ۸۵ درصد آن‌ها عمری بیش از ۲۵ سال داشتند و قدمت ۳۶ درصد از آن‌ها به بیش از ۷۵ سال می‌رسید.

تفاوت قابل‌توجهی میان بازشناسی (آیا تاکنون نام برند X را شنیده‌اید) و به خاطر آوری بدون کمک (کدام برندهای شاسی‌بلند را می‌توانید نام ببرید) وجود دارد. برخی اوقات هنگامی‌که میزان به خاطر آوری بدون کمک یک برند بالغ پایین باشد، بازشناسی آن حتی در حد مطلوب هم نخواهد بود. درواقع برندهایی که بازشناسی بالا و به خاطر آوری پایین دارند، اصطلاحاً برندهای گورستانی نامیده می‌شوند. بدون به خاطر آوری آن‌ها از بازی خارج هستند. بازشناسی بالای آن‌ها به این معنی است که آن‌ها اخبار دیروز به‌حساب می‌آیند، ازاین‌رو به‌دشواری دیده می‌شوند و انرژی کسب می‌کنند.

مصرف‌کنندگان هرروز با پیام‌های تبلیغاتی بیشتر و بیشتری بمباران می‌شوند، ازاین‌رو ایجاد آگاهی و حضور به‌ویژه با در نظر گرفتن چندپارگی و درهم‌ریختگی موجود در رسانه‌های گروهی، به چالشی جدی تبدیل‌شده است. یک راه برای دیده شدن، توسعه برند در گروه‌های محصول است. به همین دلیل شرکت‌هایی مانند ۳M، سونی، توشیبا و جنرال الکتریک از مزیت برخوردارند چراکه قلمروی گسترده محصولاتشان موجب دیده شدن هرچه بیشتر برندشان شده است. راه دیگر فراتر رفتن از کانال‌های رسانه‌ای معمول و استفاده از ترویج در رویدادها، سمپلینگ، روابط عمومی، جوامع اینترنتی و دیگر رویدادهای به دست آوردن توجهات است. برای مثال اثرات اسپانسرینگ سامسونگ از المپیک، فروشگاه‌های نایک تاون، آویزان کردن ساعت ۱۵۰ متری از آسمان‌خراش‌های فرانکفورت و توکیو توسط سواچ و … را در نظر بگیرید. تمامی این شرکت‌ها توانستند سطح آگاهی برند خود را بسیار مؤثرتر از زمانی که تنها متکی به تبلیغات بودند بالا ببرند.

انتهای مطلب/