بازاریابی عصبی چیست؟

by علیرضا روهنده | مرداد 4, 1402 | بازاریابی

طبق تعریف، بازاریابی عصبی یک استراتژی بازاریابی کسب و کار است که حول سیگنال‌های فیزیولوژیکی و عصبی مصرف‌کنندگان در پاسخ به محرک‌های محصول شکل می‌گیرد. هدف نهایی آن شکستن کد انگیزه‌ها، ترجیحات و تصمیمات مشتریان اطلاع‌رسانی به تبلیغات خلاقانه، توسعه محصول، قیمت‌گذاری و سایر زمینه‌های انگیزشی است.

نمونه هایی از بازاریابی عصبی

ابزارها و تکنیک‌های مختلفی برای بررسی فعالیت مغزی زیربنایی وجود دارد که به‌عنوان رفتار مصرف‌کننده ظاهر می‌شود. سپس شرکت‌ها این اطلاعات را می‌برند و با استفاده از برنامه‌های زیر، آن را در نزدیکی شما ردیابی می‌کنند.

ردیابی چشم و نگاه چشم

فناوری ردیابی چشم توجه ما را به خود جلب کرده است، و جایی که بیشتر آن را پرداخت می کنیم. این نرم افزار برای ضبط حرکت مردمک انسان و جایی که چشم ها روی صفحه نمایش ثابت می شوند طراحی شده است. معمولاً، نتایج بر روی یک نقشه حرارتی رنگی و لکه‌دار ایجاد می‌شودو نشان می‌دهد که شرکت‌کنندگان کجا چشم‌هایشان را بیشتر قفل کرده‌اند. مطالعات تطبیقی، که در آن دو تصویر در کنار یکدیگر قرار می گیرند تا ببینند کدام یک واکنش بهتری را از سوی مخاطبان برمی انگیزد، اغلب برای نشان دادن مزایای ردیابی چشم استفاده می شود.

بینش‌های ساده در مورد طبیعت انسان مانند اینها منجر به مجموعه‌ای از استراتژی‌های نگاه چشمی شده است که توسط تبلیغ‌کنندگان استفاده می‌شود. همانطور که توسط روانشناسی امروز نشان داده شده است، نگاه منحرف به احساسات مخاطب جلب می کند و آنها را وارد روایت کمپین می کند، در حالی که نگاه مستقیم به جنبه منطقی مخاطب جلب می شود و اعتبار را منتقل می کند.

بسته بندی موثر

همیشه آنچه در درون است مهم نیست. برندهایی مانند Campbell’s Soup ، Gerber و Frito-Lay به دقت به اصلاحات بسته بندی خود در سال های اخیر توجه کرده اند. آنها از طریق گروه های متمرکز، از مشتریان خواستند که پاسخ مثبت، خنثی یا منفی به بسته بندی محصول، تکه تکه، شامل رنگ، اندازه متن و تصاویر ارائه دهند.

روانشناسی رنگ

تحقیقات نشان می دهد که تا ۹۰ درصد از دلایل خرید یک محصول به رنگ بستگی دارد. Satyendra Singh در مقاله ای که در Management Decision  منتشر شد ، مشاهده کرد که استفاده محتاطانه از رنگ ها می تواند نه تنها به متمایز کردن محصولات از رقبا، بلکه در تأثیرگذاری بر خلق و خوی و احساسات مثبت یا منفی یک مصرف کننده و بنابراین، نگرش آنها نسبت به برخی موارد کمک کند.

کوکاکولا با چرخه رنگی یک نمونه نمادین است –  94 درصد از مردم جهان رنگ قرمز را تشخیص می دهند. آنها، همراه با تارگت و نتفلیکس، از رنگ قرمز به عنوان عنصر اصلی هویت برند خود برای نشان دادن قدرت، هیجان، انرژی و اشتیاق استفاده می کنند. قرمز همچنین به عنوان نشانه گرسنگی شناخته شده است .با این حال، تحقیقات انتقادی نشان می دهد که ترجیحات شخصی، تجربه، تربیت، تفاوت فرهنگی و زمینه می تواند پیام شرکت های بازاریابی را مختل کند.

کارایی تبلیغات

برای بهینه‌سازی دسترسی، مؤسسه ملی سرطان از تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی یا FMRI در یک مطالعه مقایسه‌ای استفاده کرد که پیش‌بینی‌های خود گزارش‌شده از یک گروه جمعیتی کلیدی کوچک را با واکنش‌های عصبی، پنهان و نتایج دنیای واقعی در کنار هم قرار داد تا بینشی در مورد آن به دست آورد.

خستگی تصمیم

مطالعه‌ای در سال ۱۹۹۵ که شامل مرباهای لذیذ بود که توسط دانشگاه کلمبیا انجام شد ، نشان داد که انتخاب‌های زیاد ممکن است در واقع یک عامل بازدارنده برای مشتریان باشد. پروفسور شینا آیینگار و دستیاران تحقیقاتی او غرفه ای از نمونه مرباهای Wilkin & Sons را راه اندازی کردند، مجموعه ای که هر چند ساعت یک بار از ۲۴ مربا به ۶ مربا تغییر می دادند.

در حالی که ۶۰ درصد از رهگذران بازار به سمت مجموعه های بزرگ جذب شدند، تنها ۴۰ درصد از رهگذران کوچک متوقف شدند. با این حال، ۳۰ درصد از جمعیت مجموعه کوچک یک معامله را بستند در حالی که تنها ۳ درصد از کسانی که با دوجین مربا ارائه شده بودند، معامله کردند.

ارزیابی رضایت

یکی از ابزارهایی که اغلب در این فضا استفاده می شود، الکتروانسفالوگرافی یا تصویربرداری EEG است که پاسخ عاطفی فرد به یک محصول یا تبلیغات را مشخص می کند. یک مطالعه نارضایتی مشتری را با استانداردهای زیبایی اندازه‌گیری کرد و به شرکت‌کنندگان درمان‌های پوستی زیبایی مانند پرکننده‌های لب پیشنهاد داد. با استفاده از EEG، دانشگاه کاتولیک Campinas دریافت که رضایت مشتری با فعال شدن در مدارهای عصبی مرتبط با ارزیابی زیبایی صورت مرتبط است.

آنها دریافتند که ۵۴ درصد از بیماران تحت درمان قرار گرفتند زیرا قبلاً به آن فکر می کردند در حالی که ۵۲ درصد از لب ها یا تا شدن بینی شان ناراضی بودند. بیماران از نتایج درمان و جذابیت چهره خود پس از درمان بسیار راضی یا راضی بودند، بدون اینکه هیچ بیمار ادعای ناراضی بودن داشته باشد. از آنجایی که بیماران علاقه زیادی به تکرار درمان و ترویج آن در میان خانواده و دوستان داشتند، این مطالعه رضایت شرکت‌کنندگان را به اعتماد ترجمه می‌کند.

بیزاری از دست دادن

به FOMO فکر کنید اما برای محصولات و تبلیغات. مردم به همان اندازه نگران چیزهایی هستند که ممکن است از دست بدهند. همانطور که در طرح‌های «خرید قبل از تمام شدن» یا «فقط زمان محدود» دیده می‌شود به همان اندازه که ممکن است در هنگام بررسی خرید به دست بیاورند. اگرچه این مهم است که این تکنیک را بیش از حد اشباع نکنید، اما هنگام آزمایش در برابر سایر سوگیری های شناختی ، بیزاری از دست دادن بهتر عمل می کند.

لنگر انداختن

بدون احساس مطمئن هزینه، تفسیر مشتری از ارزش می تواند به راحتی تحریف شود. این به بهترین وجه از طریق لنگرسازی استفاده می‌شود، جایی که شرکت‌ها خود را به روشی رقابتی علامت‌گذاری می‌کنند و روی این واقعیت شرط می‌بندند که اکثر مشتریان به جای تحقیق در مورد محصول بهینه، با نمونه‌برداری از آنچه در مقابلشان است، تصمیم می‌گیرند.

سرعت و کارایی

مطمئناً، ایمنی و امنیت دلایل بسیار خوبی برای حمایت از یک محصول هستند اما چقدر سریع به آنجا می‌رسد و آیا در صورت رسیدن به آن کار می‌کند؟ یکی از اولین شرکت‌هایی که پول را دیجیتالی کرد، پی پال، متوجه شد که کاربران پلتفرم آن به کمپین‌هایی که بر عملکرد سریع در مقابل تراکنش‌های ایمن متمرکز شده‌اند، نسبت به رضایت مشتری واکنش مثبت‌تری نشان می‌دهند. پی پال با تاکید بر سرعت خدمات پرداخت آنلاین خود، خریداران آنلاین بیشتری را برای افزودن پلتفرم خود به کیف پول خود تبدیل کرد.

پاسخ های پنهان

به لطف بازاریابی عصبی، لذت گناه از داشتن گرد و غبار چیتو نارنجی فلورسنت چسبناک بر روی نوک انگشتان شما تایید شده است. در سال ۲۰۰۸، Frito-Lay  تبلیغاتی را که توسط گروه‌های کانونی سنتی پرتاب شده بود با نقشه برداری EEG بررسی کرد. زنی را نشان می‌داد که با گذاشتن میان وعده نارنجی در خشک‌کنی پر از لباس‌های سفید، از شخصی در خشک‌شویی انتقام می‌گیرد. در حالی که شرکت‌کنندگان از آن خجالتی بودند که علناً اعتراف کنند که از شوخی‌شان خوششان نمی‌آید تا بداخلاق نشوند، آزمایش‌ها فعالیت مغز را به نفع تبلیغ نشان دادند.

 انتخاب

با امثال رسانه‌های اجتماعی ، هزاره‌ها و به بعد توسط این تاکتیک از طریق ساعت‌ها پیمایش زمان صفحه نمایش ثبت‌شده در محتوای کوتاه و قابل هضم، ترنس شده‌اند. دوپامین، یک انتقال دهنده عصبی مبتنی بر لذت، در طول مسیر آزاد می شود. طراحان بازی های ویدیویی شروع به گنجاندن اصول روانشناختی پاداش و تنبیه در محصولات خود کرده اند و روانشناسان را در تیم خود استخدام کرده اند تا از تعامل محتوا اطمینان حاصل کنند. پاداش ریسک بالاتر باعث افزایش سطح دوپامین می شود. این یک دلبستگی با بازیکن ایجاد می کند تا او را در یک حلقه لذت جویانه به بازی و ولع بیشتر ادامه دهد.

آزمایش اولیه

مصرف کنندگان محصولی با طراحی خوب می خواهند. گروهی متشکل از ۳۰ مرد و زن که با کلاه‌های الکترود پوشانده شده بودند، وظیفه داشتند به‌مدت یک ساعت به عناصر طراحی خاص مانند سپر، شیشه جلو، لاستیک‌ها یک مدل آزمایشی اسپرت و نقره‌ای هیوندای ۲۰۱۱ خیره شوند. شرکت کنندگان برای تعیین اینکه کدام جنبه از وسیله نقلیه برای مصرف کنندگان جذاب تر است، بازخورد ارائه کردند. سپس هیوندای از اطلاعات ثبت شده توسط EEG برای درک بهتر ترجیحات و نوع تحریکی که می تواند منجر به تصمیم خرید شود استفاده کرد. علاوه بر این، هیوندای طراحی بیرونی را بر اساس فعالیت مغزی ثبت شده تنظیم کرد.

قیمت مناسب

مطالعه ای که از سنگاپور منشأ گرفته است ، مفهوم عصر جدیدی را به قیمت گذاری بازار معرفی می کند گرد بودن. اعداد ثابت، مانند ۵ دلار یا ۵۰۰ دلار، برای مشتری “درست به نظر می رسند” و از هوش هیجانی کم انرژی آنها استفاده می کنند. با این حال، وقتی مغز منطقی درگیر است، پیچیدگی قیمت دقیق ترجیح داده می شود. این به این دلیل است که اعداد مختلط مغز را سخت‌تر کار می‌کنند و شاید آن را متقاعد کنند که محصول با قیمت پیچیده‌تر تصمیم منطقی‌تری است. راجر دولی، کارشناس بازاریابی عصبی، گفت که همه چیز به استراتژی کسب و کار یک شرکت بستگی دارد، خواه آنها بخواهند احساسات مشتری را برآورده کنند یا شناخت.

طرح بندی وب سایت

بازاریابی عصبی به خودی خود یک مفهوم نسبتاً جدید است، به همان اندازه که قفسه‌های خرده‌فروشی و راهروهای خواربارفروشی وارد وب شده است. برخی از استانداردهای ضروری برای شرکت‌های آنلاین شامل گواهی‌نامه‌ها، گواهی‌نامه‌ها و ابزارک‌های اجتماعی در صورتی که امیدوار به جذب ترافیک باشند. علاوه بر این، کارشناسان UX به طور گسترده موافق هستند که طرح بندی افقی وب سایت نسبت به صفحات عمودی سنتی کمتر مؤثر است . یک قالب از بالا به پایین مغز را درگیر می کند و مصرف کنندگان را تشویق می کند که به پیمایش، به خصوص از تلفن های هوشمند خود ادامه دهند .

سرفصل های خاطره انگیز

سرفصل ها جستجوگران اینترنت هستند که برای یک کلیک نوشته می شوند. محققان دانشگاه کالج لندن مطالعه ای را انجام دادند که نشان داد زیرکی نتیجه می دهد. نتایج به نفع پست‌های وبلاگی بود که شامل جناس‌های جذاب در سرفصل‌هایشان می‌شد، تکنیکی که این مطالعه به عنوان «عناوین هیپوکامپ» ابداع کرد. نمونه‌ها خطوطی از اصطلاحات معروف به عاریت گرفته و آن‌ها را با موضوعات مرتبط با محتوای یک داستان ترکیب می‌کنند، که شامل مارک مشروب مورد علاقه «Practice make Patrón» یا «خانه، خانه هوشمند» در دستگاه‌های فن‌آوری و اطراف خانه است. وقتی یک عبارت آشنا تغییر می‌کند، یک اثر شگفت‌انگیز ایجاد می‌کند، هیپوکامپ را فعال می‌کند و مغز ما را جلب می‌کند.

مزایای بازاریابی عصبی

طرفداران بازاریابی عصبی، حوزه پیشگام را به عنوان ابزاری می بینند که به بهترین وجه برای پر کردن شکاف های باقی مانده از روش های بازاریابی سنتی، به نفع تولیدکنندگان و مصرف کنندگان به طور یکسان استفاده می شود. اگرچه پشتوانه کسب و کار مشهود است، اما یک فرد معمولی ممکن است از عوارض جانبی سرعت زندگی مانند خستگی تصمیم رهایی یابد. عمل بازاریابی عصبی واکنش‌های فیزیولوژیکی را به محتوا پیوند می‌دهد و در عین حال قابلیت اطمینان نتایج را بهبود می‌بخشد، که منجر به ارزش پول و زمان بیشتری برای هر دو طرف، چه در یک اتاق گروه متمرکز و چه در مرکز خرید محلی، می‌شود.

اما بازاریابی عصبی بدون بحث نیست

در حالی که مطالعات معتبری وجود دارد، با توجه به اشباع شرکت‌های مخفی که به جای علوم اعصاب، بر تبلیغات تبلیغاتی تکیه می‌کنند، بازاریابی عصبی هنوز به طور گسترده به عنوان یک علم شبه در نظر گرفته می‌شود. استیون پول، روزنامه‌نگار ، افزایش هک مغزی را که اغلب مصرف‌کنندگان از طریق کتاب‌های خودیاری به آن‌ها دسترسی دارند. بخشی از پدیده «نوروبولوک» یا «آفت‌های فکری» را با رنگ‌آمیزی بیان می‌کند. او استدلال کرد که خوانش‌های تحریف‌شده و گیلاس‌چینی از نقشه‌برداری مغز نباید خود را علمی برای فروش نسخه‌های بیشتر بداند.

جوزف تورو، استاد ارتباطات در دانشگاه پنسیلوانیا، بازاریابی عصبی را به عنوان آخرین تناسخ تلاش‌های تبلیغاتی حیله‌گر، با استفاده از تکنیک زیرپوستی برای آموزش مصرف‌کنندگان در مورد خواسته‌ها و نیازهای خود، رد می‌کند. علاوه بر مشروعیت، نگرانی‌های اخلاقی در مورد تکنیک‌های بازاریابی عصبی وجود دارد، که بسیاری از آنها به عنوان فناوری بالقوه تهاجمی نامیده می‌شوند که به طور انبوه بدون رضایت دستکاری می‌کنند.

جف چستر، مدیر اجرایی مرکز دموکراسی دیجیتال، به نیویورک تایمز گفت که بازاریابی عصبی بر افرادی تأثیر می‌گذارد که افراد از آن مطلع نیستند». او به‌عنوان مرجعی که در زمینه حفاظت از حریم خصوصی دیجیتال فعالیت می‌کند، معتقد است که اکنون باید مقررات وضع شود: «اگر تبلیغات اکنون عمداً برای دور زدن این دفاع‌های منطقی طراحی شده است، در این صورت باید دفاع‌های قانونی سنتی که از گفتار تبلیغاتی در بازار محافظت می‌کنند، مورد تردید قرار گیرند.

انتهای مطلب/ منبع

نورو مارکتینگ چیست؟

by علیرضا روهنده | تیر 31, 1402 | بازاریابی

بازاریابی عصبی کاربرد علوم اعصاب و علوم شناختی در بازاریابی است. این می‌تواند شامل تحقیقات بازار باشد که سعی در کشف نیازها، انگیزه‌ها و ترجیحات مشتری دارد که روش‌های سنتی مانند نظرسنجی و گروه‌های متمرکز نمی‌توانند آشکار کنند. بازاریابی عصبی می تواند شامل ارزیابی تبلیغات خاص، بازاریابی، بسته بندی، محتوا و غیره باشد تا درک دقیق تری از واکنش مشتریان در سطح ناخودآگاه داشته باشد. و می‌تواند شامل استفاده از دانش به‌دست‌آمده از تحقیقات علوم اعصاب و علوم شناختی برای مؤثرتر کردن بازاریابی بدون آزمایش تبلیغات خاص یا سایر مواد باشد.

آیا بازاریابی عصبی همیشه از علوم اعصاب استفاده می کند؟

همه با این تعریف نسبتاً گسترده موافق نیستند. برخی می گویند: “اگر این عصب شناسی واقعی نیست، بازاریابی عصبی نیست.” آن‌ها ترجیح می‌دهند از اصطلاح «بازاریابی عصبی» استفاده کنند تا به طور محدود فقط استفاده از ابزارهای علوم اعصاب مصرف‌کننده را برای ارزیابی تبلیغات خاص، محصولات، و غیره دربرگیرد. متخصصان اولیه بازاریابی عصبی از ابزارهایی برای اندازه‌گیری فعالیت مغز استفاده می‌کردند.

این تعریف محدود کمی شکسته می‌شود، زیرا امروزه برخی از ابزارهایی که بخشی از بسیاری از مطالعات عصب‌شناسی مصرف‌کننده هستند، مانند کدگذاری چهره، ردیابی چشم و آزمایش ضمنی، ماهیت رفتاری دارند. سایر ابزارهای رایج در فضای عصب‌شناسی مصرف‌کننده، داده‌های بیومتریک مانند ضربان قلب و پاسخ پوست گالوانیکی را که مستقیماً فعالیت مغز یا عصبی را ندازه‌گیری نمی‌کنند، اندازه‌گیری می‌کنند.

ما اذعان داریم که مشتریان اغلب نمی‌توانند ترجیحات یا فرآیندهای تصمیم‌گیری خود را به درستی توصیف کنند یا نمی‌خواهند، و به‌عنوان بازاریاب باید تفکر ناخودآگاه آنها را درک کنیم. ما ممکن است از طریق تصاویر fMRI، با یک آزمایش آزمایشگاهی هوشمندانه، با تجزیه و تحلیل داده‌های رفتاری در دنیای واقعی، یا ترکیبی از رویکردها، به این درک دست یابیم. محدود کردن خود به گروه محدودی از فناوری ها بی معنی است.

عصب شناسی مصرف کننده چیست؟

در سال‌های اولیه، اصطلاح «بازاریابی عصبی» با اشتیاق توسط برخی از ارائه‌دهندگان خدمات تبلیغ می‌شد، اما بسیاری از دانشگاهیان آن را تحقیر می‌کردند و حتی مورد تحقیر قرار می‌گرفتند . تحقیقات جدی کمی برای توجیه ادعاهای برخی از بازاریابان عصبی وجود داشت، و محققان دانشگاه نمی‌خواستند خود را با موضوعی مرتبط کنند که آن‌ها آن را همتراز با فراروان‌شناسی یا بشقاب پرنده‌ها می‌دانستند.

در اوایل سال ۲۰۱۲، برخی در صنعت تغییر نام تجاری عصبی را به عنوان “علوم اعصاب مصرف کننده” پیشنهاد کردند تا تمرکز بر رویکردهای مبتنی بر علوم اعصاب و فرار از شهرت ناب ناشی از ارائه دهندگان بیش از حد خوش بین باشد. امروزه، «علوم اعصاب مصرف‌کننده» و «بازاریابی عصبی» به جای یکدیگر استفاده می‌شوند، اگرچه افراد و شرکت‌ها اغلب یک اصطلاح را بیشتر از دیگری ترجیح می‌دهند.

با گذشت زمان، مفاهیم منفی اصطلاح “بازاریابی عصبی” کاهش یافته است. یک مطالعه بزرگ در دانشگاه تمپل این رشته را کاملاً از قلمرو شبه علم خارج کرد و موضوع را برای تحقیقات جدی دانشگاهی قابل قبول کرد. به عنوان مثال، توماس رمزوی از دانشکده بازرگانی کپنهاگ، این اصطلاح را در عنوان کتاب درسی خود با موضوع، مقدمه ای بر بازاریابی عصبی و علوم اعصاب مصرف کننده، قرار داده است.

آیا بازاریابی عصبی دستکاری است؟

ویکی‌پدیا می‌گوید: «نرومارکتینگ یک حوزه ارتباطی بازاریابی کسب و کار است که عصب‌روان‌شناسی را در تحقیقات بازار به کار می‌گیرد و واکنش حسی-حرکتی، شناختی و عاطفی مصرف‌کنندگان را به محرک‌های بازاریابی مطالعه می‌کند. مزایای بالقوه برای بازاریابان شامل کمپین‌ها و استراتژی‌های بازاریابی کارآمدتر و مؤثرتر، شکست‌های کمتر محصول و کمپین، و در نهایت دستکاری نیازها و خواسته‌های واقعی افراد برای مطابقت با نیازها و خواسته‌های علایق بازاریابی است .

این تعریف در مسیر درستی قرار دارد، اگرچه من به شدت با این جمله مخالفم که هدف بازاریابان عصبی «دستکاری نیازها و خواسته‌های واقعی مردم» است. بازاریابی عصبی ذاتاً دستکاری نیست، بلکه در مورد درک نیازها و خواسته های واقعی افراد است. با این دانش، بازاریابان می‌توانند محصولات بهتر و کمپین‌های تبلیغاتی کم‌تری توسعه دهند.

آیا بازاریابی ALL بازاریابی عصبی است؟

یکی از چالش‌ها این است که از برخی جهات، ALL  بازاریابی، بازاریابی عصبی است، زیرا کمپین‌های بازاریابی تقریباً همیشه سعی در ایجاد نوعی فعالیت مغزی دارند که منجر به یک رفتار مطلوب (مثلاً خرید یک محصول) می‌شود. اگرچه این روش مفیدی برای نگاه کردن به بازاریابی عصبی نیست، همانطور که گفتن “همه چیز شیمی است” (از آنجایی که همه موجودات زنده و غیر زنده از مولکول ها تشکیل شده اند) درست است اما مفید نیست. از این رو، ما تلاش‌های بازاریابی را که به طور خاص تحقیقات علوم اعصاب را در بر نمی‌گیرند، از طریق آزمایش‌های جدید یا با استفاده از داده‌های کار گذشته حذف می‌کنیم.

انتهای مطلب/ منبع

راهنمای جامع بازاریابی عملکردی در سال ۲۰۲۳

by علیرضا روهنده | تیر 12, 1402 | بازاریابی, دیجیتال مارکتینگ

یک استراتژی بازاریابی دیجیتال، بازاریابی عملکرد است. این واقعیت که پرداخت بر اساس نحوه تعامل کاربران با مطالب است، آن را به راه‌حلی عالی برای کسب‌ و کارهایی تبدیل می‌کند که تلاش می‌کنند به مخاطبان خود در مقیاس دسترسی پیدا کنند. در بازاریابی عملکرد، برندها تنها پس از دستیابی به اهداف کسب و کار یا پس از انجام اقدامات مشخص، مانند کلیک، فروش یا سرنخ، به ارائه دهندگان خدمات بازاریابی پرداخت می کنند. به بیان دیگر، این بازاریابی مبتنی بر عملکرد است.

یک استراتژی بازاریابی دیجیتال که نتیجه گرا است، بازاریابی عملکردی است. در بازاریابی سنتی، شرکت ها برای قرار دادن تبلیغات خود در تلویزیون یا بیلبوردها هزینه ای پرداخت می کنند، اما هیچ راه معنی داری برای ارزیابی میزان اثربخشی تبلیغات به جز تخمین تعداد بینندگان وجود ندارد.

بازاریابی عملکردی یکی از قوی‌ترین تاکتیک‌های بازاریابی قیف پایین است زیرا تبلیغ‌کنندگان تنها زمانی پرداخت می‌کنند که یک فعالیت انجام شود. بازاریابان عملکرد در درجه اول از تبلیغات فیس بوک و گوگل خارج از همه کانال های قابل دسترسی استفاده می کنند.

نحوه عملکرد بازاریابی عملکردی

تبلیغ‌کنندگان تبلیغات خود را در یک کانال خاص قرار و بر اساس میزان عملکرد تبلیغ به آنها پرداخت می‌شود. وقتی صحبت از بازاریابی عملکردی می شود، چند گزینه پرداخت متفاوت وجود دارد. هر پلتفرم تبلیغاتی از الگوریتم متفاوتی برای تعیین نحوه و زمان نمایش تبلیغات در صفحات خود استفاده می کند. برخی از عوامل اولیه مورد استفاده توسط پلتفرم های تبلیغاتی برای انتخاب مکان قرار دادن تبلیغات به شرح زیر است:

• اهداف کمپین: انتخاب اهداف کمپین برای هر کمپین تبلیغاتی تعیین می کند که چه معیارهایی برای عملکرد و نحوه قرار دادن تبلیغات باید ردیابی شوند. محبوب ترین اهداف کمپین شامل آگاهی از برند، ترافیک وب سایت، تعامل اجتماعی، تولید سرنخ، تبدیل و فروش است.
• مخاطبان هدف: پلتفرم‌های تبلیغاتی به شما امکان می‌دهند تا بخش‌های مخاطب را برای هدف قرار دادن مخاطبان خاص بر اساس جمعیت‌شناسی، رفتارها، علایق، روان‌شناختی‌ها و سایر معیارها ایجاد کنید.
• مناقصه: پلتفرم‌های تبلیغاتی به تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهند که مستقیماً برای قرار دادن آگهی پیشنهاد دهند. پیشنهادها بر روی اقدامات خاصی از جمله کلیک ها، نمایش ها، تبدیل ها یا بازدیدها انجام می شود.
• امتیاز کیفیت یا ارتباط: پلتفرم‌های تبلیغاتی اثربخشی یک تبلیغ را در مقایسه با تبلیغات رقبا بر اساس سیگنال‌های مختلف ارزیابی می‌کنند و امتیاز کیفیت (Google Ads) یا مرتبط بودن (فیسبوک) را صادر می‌کنند. به طور کلی، تبلیغات با امتیازات بالاتر نسبت به امتیازات پایین‌تر در اولویت قرار می‌گیرند، با این حال قیمت پیشنهادی یک قانون مهم در قرار دادن تبلیغات نیز ایفا می‌کند.
• نرخ تبدیل: از آنجایی که ناشران تنها زمانی پول می گیرند که کاربر یک اقدام خاص را انجام دهد، نرخ تبدیل نیز در الگوریتم های قرار دادن تبلیغات لحاظ می شود. تبلیغاتی که نرخ تبدیل بالاتری دارند ترجیح داده می شوند زیرا درآمد بیشتری برای ناشر ایجاد می کنند.

چگونه بازاریابی عملکرد را اندازه گیری می کنید؟

۱.هزینه به ازای هر کلیک  (CPC) : تبلیغ کنندگان بر اساس تعداد دفعاتی که روی تبلیغ آنها کلیک شده است، پرداخت می کنند. این یک راه خوب برای هدایت ترافیک به سایت شما است.

۲. هزینه به ازای نمایش (CPM): برداشت ها در اصل نماهایی از تبلیغ شما هستند. با  CPM، شما به ازای هر هزار بازدید پول پرداخت می کنید.

۳. هزینه به ازای هر فروش (CPS): با CPS، فقط زمانی پرداخت می‌کنید که فروش‌ای را انجام می‌دهید که توسط یک تبلیغ انجام شده باشد. این سیستم معمولاً در بازاریابی وابسته نیز استفاده می شود.

۴. هزینه هر سرنخ (CPL): بسیار شبیه هزینه هر فروش، با CPL زمانی که شخصی برای چیزی ثبت نام می کند، مانند خبرنامه ایمیل یا وبینار، پرداخت می کنید. CPL سرنخ ایجاد می کند، بنابراین می توانید با مشتریان پیگیری کنید و فروش را افزایش دهید. 

۵. هزینه هر اکتساب (CPA): هزینه هر خرید مشابه CPL و CPS است اما کلی تر است. با این ساختار، زمانی که مصرف‌کنندگان یک اقدام خاص را انجام می‌دهند باشد، تبلیغ‌کنندگان پرداخت می‌کنند.

بهترین کانال های بازاریابی عملکردی

چه کانال هایی برای بازاریابی عملکرد بهتر عمل می کنند؟ پنج نوع بازاریابی عملکردی وجود دارد که آژانس‌ها و تبلیغ‌کنندگان از آنها برای هدایت ترافیک استفاده می‌کنند:

۱. تبلیغات بنری: اگر آنلاین بوده اید، بدون شک اخیراً تبلیغات نمایشی زیادی دیده اید. این تبلیغات را می توان در بالا یا پایین وب سایت خبری که به تازگی بازدید کرده اید، در کنار فید خبری فیس بوک یا هر دو مشاهده کرد. بسیاری از کسب‌وکارها هنوز با تبلیغات نمایشی که از اطلاعات تعاملی، ویدیوها و طراحی گرافیکی جالب استفاده می‌کنند، موفق هستند، حتی اگر تبلیغات نمایشی به دلیل افزایش شیوع مسدودکننده‌های تبلیغات و آنچه کارشناسان آن را کور بنر می‌نامند، به تدریج جذابیت خود را از دست می‌دهند.

۲. تبلیغات بومی : تبلیغات بومی از طراحی ارگانیک یک وب سایت یا صفحه برای برجسته کردن محتوای حمایت شده استفاده می کند. به عنوان مثال، ویدئوهای حمایت شده ممکن است در بخش “تماشا بعدی” صفحه YouTube نمایش داده شوند. ممکن است متوجه تبلیغات بومی در Facebook Marketplace یا سایر وب سایت های تجارت الکترونیک شده باشید. تبلیغات بومی موثر است زیرا محتوای حمایت شده شما را قادر می سازد بدون اینکه در کنار انواع دیگر مواد ارگانیک آشکار باشد، همزیستی کنند. کاربران اغلب نمی توانند تفاوت بین انواع مختلف مواد را تشخیص دهند، که به شما امکان می دهد تجارت خود را به روشی که طبیعی به نظر می رسد بازاریابی کنید.

۳. بازاریابی محتوا : هدف اصلی بازاریابی محتوا اطلاع رسانی به مخاطبان است. علاوه بر این، به گفته  OmniVirt، سه برابر بیشتر سرنخ ایجاد می کند و ۶۲ درصد کمتر از بازاریابی خارجی هزینه دارد. در بازاریابی محتوا، تاکید بر ارائه اطلاعات مفید به کاربران و ایجاد زمینه برند شما است

۴. رسانه های اجتماعی : برای بازاریابان عملکرد، رسانه های اجتماعی یک بهشت ​​است. این نه تنها فرصتی را برای دستیابی به کاربران و هدایت آنها به سایت شما ارائه می دهد – کاربران همچنین می توانند محتوای حمایت شده شما را به صورت ارگانیک به اشتراک بگذارند و دسترسی شما را بسیار فراتر از پست اصلی گسترش دهند. فیس بوک گسترده ترین لیست خدمات را برای بازاریابان عملکرد دارد، اما پلتفرم های دیگری مانند لینکدین، اینستاگرام و توییتر نیز فرصت های زیادی را برای دستیابی به مشتریان جدید ارائه می دهند.  

۵. بازاریابی موتورهای جستجو (SEM): بیشتر تحقیقات آنلاین از طریق موتورهای جستجو انجام می شود و این بدان معناست که داشتن سایتی که برای بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) بهینه شده باشد ضروری است. از نظر بازاریابی عملکرد، تمرکز در درجه اول بر روی هزینه هر کلیک (CPC) است، به ویژه برای تبلیغات پولی. برای SEM ارگانیک، بسیاری از بازاریابان عملکرد به بازاریابی محتوا و صفحات فرود بهینه شده با سئو متکی هستند.

مزایای بازاریابی عملکرد چیست؟

در اینجا برخی از دلایل اصلی روی آوردن شرکت ها به بازاریابی عملکرد آورده شده است:

• ROI  را با دقت ردیابی و اندازه گیری می کند: پلتفرم های تبلیغاتی مانند گوگل و فیس بوک معیارهای کلیدی عملکرد را پیگیری می کنند، که به نوبه خود به تبلیغ کنندگان اجازه می دهد دقیقاً بدانند پولشان در کجا خرج می شود. ابزارهای تجزیه و تحلیل داده‌ها همچنین به تفسیر داده‌های آماری کمک می‌کنند و تبلیغ‌کنندگان را با اطلاعاتی که برای اصلاح تبلیغات برای عملکرد بهتر نیاز دارند، تجهیز می‌کنند.
• اکوسیستم تبلیغات را گسترش می دهد: کمپین های بازاریابی عملکردی اجازه می دهد تا تبلیغات با ناشران متعدد قرار داده شود. با به نمایش گذاشتن تبلیغات در این فضاها، برندها می توانند به مخاطبان وسیع تری و همچنین مخاطبان خاص که قبلاً هدف قرار دادن آنها دشوار بود، دسترسی پیدا کنند.
• رشد خط پایین را تسریع می‌کند: در حالی که بیشتر ابتکارات بازاریابی شامل استراتژی‌های قیف برتر برای افزایش آگاهی است، بازاریابی عملکردی درآمد حاصل را هدف قرار می‌دهد. یک کمپین بازاریابی عملکرد به خوبی مدیریت شده که منجر به جذب مشتری و جذب مشتری می شود، در نهایت فروش و درآمد را افزایش می دهد.
• بهینه سازی مداوم را امکان پذیر می کند: با پیشرفت کمپین ها، بازاریابان می توانند معیارهای عملکرد را بررسی کرده و تبلیغات را بر اساس آن تنظیم کنند. کمپین ها را می توان متوقف کرد و بهینه سازی کرد، یا می توان تمرکز بیشتری را روی تبلیغات به خصوص موفق قرار داد.

 چگونه بازاریابان تعیین می کنند که آیا یک کسب و کار آماده استفاده از بازاریابی عملکرد است؟

هر شرکتی، خواه اقلامی را به مصرف کنندگان بفروشد یا خدمات تخصصی ارائه دهد، می تواند یک کمپین بازاریابی عملکردی راه اندازی کند. با این حال، هر سازمانی نباید از هر نوع کانال بازاریابی عملکردی استفاده کند. بسته به تعدادی از متغیرهایی که توسط موسسه بازاریابی عملکرد فهرست شده است، ممکن است بازاریابی عملکرد کم و بیش برای یک شرکت مناسب باشد.

• توزیع مخاطب: کسب‌ و کارهایی با مخاطبان ملی می‌توانند از بازاریابی عملکرد برای دستیابی به مشتریان بالقوه‌ای که ممکن است بهره ببرند. اگر مخاطبان بومی‌تر باشند، بازاریابی وابسته و بازاریابی بومی به اندازه بازاریابی موتورهای جستجو یا بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مؤثر نیستند، زیرا بیشتر به سمت مخاطبان ملی طراحی شده‌اند.
• فروش آنلاین موجود: شرکت‌های کسب و کار الکترونیکی که قبلاً سیستم‌های پرداخت آنلاین دارند، توانایی بیشتری برای تسهیل حجم بالایی از تراکنش‌ها دارند که در نتیجه یک کمپین بازاریابی عملکرد موفق انجام می‌شود.
• درآمد بالای ماهانه فروش: با توجه به هزینه بازاریابی عملکرد، کسب و کارها باید جریان درآمد نسبتا سالمی داشته باشند. این برای اطمینان از اینکه آنها می توانند هزینه های راه اندازی و مستمری را که کمپین ها متحمل خواهند شد، تامین کنند.
• فعال با سایر کانال های بازاریابی دیجیتال:  به جای شروع از صفر، بهتر است یک کمپین مداوم بهینه سازی موتور جستجو (SEO) و پرداخت به ازای کلیک (PPC) داشته باشید. به این ترتیب، کسب و کار به مقدار مناسبی از تجزیه و تحلیل برای اتخاذ تصمیمات بازاریابی عملکرد محتاطانه مجهز می شود.
• سیاست‌ها و رویه‌ها را تنظیم کنید: برای وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک، داشتن یک خط‌مشی و رویه بازگشت اعتماد مشتریان را ایجاد می‌کند و بنابراین ناشران بازاریابی وابسته به احتمال زیاد با کسب‌وکار همکاری خواهند کرد.

 نکات بازاریابی عملکرد و بهترین شیوه ها

این توصیه های بازاریابی عملکرد و بهترین شیوه ها می تواند به هر بازاریاب کمک کند تا رویکرد بازاریابی دیجیتال خود را بدون توجه به سطح تجربه خود بهبود بخشد و توسعه دهد.

۱.تحقیق تجربی بسیار مهم است

تبلیغات باید از طریق یک روش تست A/B بگذرد تا تصویر واضحی از اینکه چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی نیست، داشته باشد. تست A/B فرآیند ایجاد دو تبلیغ است که یکی از آنها تنوع دیگری است، با هدف آزمایش و ارزیابی نتایج. مطمئن شوید که یک متغیر خاص را آزمایش می کنید.

۲. یک شبکه بزرگ راه اندازی کنید

بازاریابی عملکرد ممکن است گهگاه شرایط پیشنهادی برندها را محدود کند، علیرغم اینکه یک استراتژی پایین قیف با هدف جذب مشتری است. در حالی که آگاهی از برند بالای قیف در آنجاست، کلمات کلیدی قیف پایین مانند عبارات برند یا ویژگی‌های منحصربه‌فرد برای تبدیل مرتبط‌ترین مشتریان ایده‌آل هستند. پایگاه مصرف کننده بالقوه یک برند در نتیجه افزایش آگاهی از برند در میان مخاطبان جدید رشد می کند.

۳. یک صفحه فرود جذاب با یک پیشنهاد قانع کننده ایجاد کنید

مشتریانی که روی تبلیغات کلیک می کنند به صفحه فرود تبلیغ کننده می آیند، بنابراین باید برای تبدیل بهینه شود. پیشنهاد در صفحه فرود باید پیشنهادی باشد که مشتریان احتمالاً از آن استفاده کنند. صفحات فرود باید جذاب و فریبنده باشند. اگر یک صفحه فرود نرخ تبدیل بالایی ایجاد کند، بازاریابان وابسته به احتمال زیاد تبلیغات مرتبط را نشان می‌دهند تا بتوانند درآمد بیشتری کسب کنند. متخصصان بازاریابی ممکن است در حین آزمایش صفحات فرود، کل قیف فروش را با نگاهی گسترده به سفر مشتری بهینه کنند.

۴. از ناشران و شرکت های وابسته قابل اعتماد استفاده کنید

اگر ترافیک محصولات شما از منابع مشکوک باشد، ممکن است بر نحوه مشاهده مشتریان از برند تأثیر بگذارد. برای جلوگیری از مطبوعات بد، با ناشران قابل اعتمادی که سابقه اثبات شده دارند کار کنید.

۵. داده ها را پایش و دنبال کنید

علاوه بر اندازه گیری عملکرد، تمام نقاط داده باید جمع آوری و در نظر گرفته شود. اکثر کسب و کارها از آژانس هایی مانند ما استفاده می کنند زیرا منابع لازم برای انجام این کار را ندارند و نمی توانند یک بازاریاب عملکرد اختصاصی استخدام کنند.

 جمع بندی

 72 درصد از هزینه های بازاریابی به کانال های بازاریابی دیجیتال اختصاص یافته است. این نشان می‌دهد که بازاریابی عملکرد یکی از محبوب‌ترین شکل‌های تبلیغ برای شرکت‌ها در عصر مدرن است و فقط در حال گسترش نیست. هر شرکتی که متعهد به راه‌اندازی کمپین بازاریابی عملکردی است، باید آن را به یک مدیر بازاریابی عملکرد، مانند متخصصان IMS، بسپارد.

انتهای مطلب/ منبع

بازاریابی عملکرد: هر آنچه که باید بدانید

by علیرضا روهنده | تیر 10, 1402 | بازاریابی, مارکتینگ

بازاریابی عملکرد به عنوان چتری برای طیف وسیعی از استراتژی های تبلیغات آنلاین تبدیل شده است که تأثیر زیادی دارند. بدون شک اخیراً اصطلاح “بازاریابی عملکرد” ​​را در سطح وب زیاد شنیده اید. اگر می خواهید دقیقاً یاد بگیرید که بازاریابی عملکرد چیست تا بتوانید از آن در تلاش های بازاریابی خود استفاده کنید، در جای مناسبی هستید.

بازاریابی عملکردی چیست؟

بازاریابی عملکرد خوب، بازاریابی مبتنی بر عملکرد است. عملکرد به نتایج مورد نظر شما مانند سرنخ، فروش یا دانلود اشاره دارد و شما به ازای هر نتیجه هزینه پرداخت می کنید. این به طور فزاینده ای محبوب می شود زیرا می توانید یک کمپین بازاریابی بسیار هدفمند را اجرا کنید که ROI مبتنی بر عملکرد را ارائه می دهد. کارکرد آن با شرکت‌های وابسته و تبلیغ‌کنندگان شخص ثالث است که در آن بازاریاب فقط برای اقدامات دلخواه به تبلیغ‌کننده پول می‌پردازد. به این ترتیب، بازاریاب مطمئن است که بودجه آنها به خوبی خرج شده است، زیرا آنها برای اقداماتی که منجر به تبدیل می شوند، هزینه می پردازند.

بازاریابی مبتنی بر عملکرد به لطف سیستم‌های کاملاً قابل ردیابی، اندازه‌گیری و شفافی که تبلیغ‌کنندگان و شرکت‌های وابسته استفاده می‌کنند امکان‌پذیر است. می‌توانید کل سفر خریدار را برای مشتریان فردی ببینید و از بینش‌ها برای تنظیم دقیق کمپین خود استفاده کنید، همانطور که تصمیم می‌گیرید پول خود را برای کسب نتایج بهتر در کجا سرمایه‌گذاری کنید. به زبان ساده، در حال حاضر هیچ فرصت دیگری برای جذب مشتری مانند آن وجود ندارد.

محبوب ترین انواع بازاریابی عملکردی

در بازاریابی دیجیتال، چندین حوزه در “بازاریابی عملکرد دیجیتال” قرار می گیرند و هر یک از آنها کمی متفاوت است، به این معنی که بازاریابی عملکرد در هر مکانی که آن را پیدا می کنید یکسان نیست. در جایی که یک برند انتخاب می کند فقط از یک یا دو حوزه استفاده کند، دیگری از چندین حوزه در یک کمپین پیچیده با بخش های متحرک بسیاری برای رسیدن به اهداف بازاریابی خود استفاده می کند. در اینجا محبوب ترین کانال های بازاریابی عملکردی هستند که باید در مورد آنها بدانید:

بازاریابی وابسته

بازاریابی وابسته به هر شکلی از بازاریابی گفته می‌شود که در آن برند به تبلیغ‌کننده وابسته است و برای اقدامات مورد نظر مانند کلیک کردن، سرنخ‌ها یا فروش هزینه می‌پردازد. این یک برد-برد برای هر دو طرف است و بازاریابان فقط برای نتایج و شرکت های وابسته از روش های بسیار هدفمند برای اجرای کمپین های مؤثر هزینه می کنند. رایج ترین روش های پرداخت برای بازاریابی وابسته عبارتند از پرداخت به ازای کلیک (PPC)، پرداخت به ازای سرنخ (PPL) و پرداخت به ازای فروش (PPS).

نمونه ای از بازاریابی وابسته، برنامه وابسته آمازون است. بسیاری از وبلاگ نویسان و اینفلوئنسرها به عنوان شرکت های وابسته به آمازون ثبت شده اند. هنگامی که آنها یک محصول آمازون را در وب سایت یا کانال های رسانه های اجتماعی خود توصیه می کنند و پیوندی را درج می کنند، کمیسیون کمی دریافت می کنند.

تبلیغات بومی

تبلیغات بومی نوعی رسانه پولی است که با شکل و عملکرد سایتی که در آن استفاده می‌شود مطابقت دارد، مانند اخبار یا رسانه‌های اجتماعی. برخلاف تبلیغات نمایشی و بنری، تبلیغات بومی شبیه تبلیغات معمولی نیستند. در عوض، ظاهر و احساس سایتی را که در آن قرار گرفته اند دنبال می کنند.

تبلیغات بومی را می توان به صورت پویا بر اساس رفتار مشاهده، به عنوان مثال به عنوان خواندن توصیه شده، به کاربران ارائه داد. بسیاری از پلتفرم‌ها و نشریات رسانه‌های آنلاین، تبلیغات بومی را در قالب مقالات، اینفوگرافیک‌ها و ویدئوهایی ارائه می‌کنند که با لحن و سبک ویرایشی سایتی که در آن قرار می‌گیرند، همسو می‌شوند.

محتوای حمایت شده

محتوای حمایت شده اغلب توسط اینفلوئنسرها استفاده می شود که در ازای دریافت غرامت، برندی را تبلیغ می کنند. معمولاً شامل قرار دادن یک مقاله یا پست اجتماعی اختصاصی برای تبلیغ یک محصول یا خدمات است. اگر یک اینفلوئنسر بتواند ثابت کند که دنبال کنندگان اختصاصی دارد که با مخاطبان هدف یک برند مطابقت دارد، یک بازاریاب می تواند از محبوبیت اینفلوئنسر به نفع خود با دستیابی به مشتریان بالقوه بسیار درگیر استفاده کند. به عنوان مثال، تعداد زیادی از اینفلوئنسرهای یوتیوب وجود دارند که مکان‌های حمایت‌شده را به برندهایی ارائه می‌دهند که دنبال‌کنندگان وفادار آن‌ها جذابیت پیدا می‌کنند.

بازاریابی از طریق رسانه های اجتماعی

یکی از محبوب ترین انواع تبلیغات آنلاین، بازاریابی رسانه های اجتماعی، پایگاه کاربری گسترده و متنوعی را برای هدف قرار دادن مخاطبان مورد نظر شما ارائه می دهد. در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی پولی، شرکت‌ها می‌توانند با پرداخت هزینه به مشتریان بالقوه بر اساس نمایه‌های رسانه‌های اجتماعی و جمعیت‌شناختی خود، به آنها تبلیغات کنند.

تبلیغات به مخاطبان هدف نشان داده می شود که احتمالاً از طریق لایک، اشتراک گذاری و کلیک درگیر هستند. فیس بوک محبوب ترین سایت رسانه اجتماعی برای تبلیغات اجتماعی پولی است. با حدود ۲.۸ میلیارد کاربر فعال ماهانه، شرکت های جهانی تا فروشندگان مستقل محلی کمپین های تبلیغاتی را در سایت ها اجرا می کنند تا به مشتریان بالقوه خود دسترسی پیدا کنند.

بازاریابی موتورهای جستجو

بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) ابزار قدرتمند دیگری برای دستیابی به مخاطبان هدف است. SEM از کلمات کلیدی برای هدف قرار دادن کاربران با قرار دادن تبلیغات مرتبط در نتایج جستجو استفاده می کند. بازاریابان به ازای هر کلیک به صفحه فرود خود (PPC) به تبلیغ کننده پرداخت می کنند. بازاریابانی که از تبلیغات گوگل برای نمایش تبلیغات خود در صفحات نتایج موتورهای جستجو (SERP) استفاده می‌کنند، از دسترسی گسترده این پلتفرم استفاده می‌کنند، با ۴۰۰۰۰ جستجو در هر ثانیه و برآورد ۱.۲ تریلیون جستجو در سال.

بازاریابی ارجاعی

وقتی مشتریان در ازای دریافت غرامت از طریق دهان به دهان توصیه هایی می کنند. مانند تخفیف یا محصولات رایگان بازاریابی ارجاعی است. بازاریابی ارجاعی ابزار قدرتمندی است زیرا یک برند می تواند از پایگاه مشتریان موجود خود استفاده کند. هر زمان که در سرویس جدیدی ثبت نام کردید و با ثبت نام دوستتان تخفیف دریافت کردید، این بازاریابی ارجاعی است.

نکات مهم برای استفاده حداکثری از بازاریابی عملکردی

۱.یک صفحه فرود طراحی کنید

در بسیاری از مواقع، بازاریابی عملکرد مربوط به هدایت بازدیدکنندگان به صفحات وب است. یک صفحه فرود با فکر ضعیف اغلب عامل تعیین کننده بین تبدیل و فرصت از دست رفته است. همیشه کمپین‌های خود را قبل از انتشار آن‌ها آزمایش کنید. اطمینان حاصل کنید که همه پیوندها به درستی کار می کنند و مطمئن شوید که محتوا، انتشارات و پیشنهادات شما به روز هستند. عملکرد صفحات فرود خود را مانند یک شاهین ردیابی کنید و افراد ضعیف را به روز کنید.

۲. منابع ترافیک خود را با دقت انتخاب کنید

همانطور که قبلاً اشاره کردیم، بازاریابی عملکرد بسته به نوع متفاوت است، بنابراین برای بهترین شانس موفقیت، شرکای وابسته را با دقت انتخاب کنید. از تبلیغ کنندگان معتبر برای نمایش تبلیغات و محتوای خود استفاده کنید تا خریداران بالقوه به شما اعتماد کنند و ارتباطات مثبتی با برند ایجاد کنند.

۳. به طور مداوم عملکرد را پیگیری و بهینه کنید

هنگامی که یک کمپین بازاریابی عملکردی را اجرا می کنید، در کمترین زمان مملو از داده ها خواهید شد. این داده ها به شما بینشی در مورد اینکه چه چیزی کار می کند و چه چیزی نیست، می دهد. Attribution تلفن همراه در مقابل دسکتاپ، هزینه به ازای هر کلیک (CPC) و غیره همگی نقاط داده ارزشمندی را برای بهینه سازی کمپین شما و رسیدن به اهداف خود ارائه می دهند . اندازه گیری عملکرد یک کتری ماهی دیگر است، به همین دلیل است که ما این راهنمای مفید را با همه چیزهایی که برای ردیابی موثر کمپین بازاریابی عملکرد خود باید بدانید، گردآوری کرده ایم.

۴. برای رسیدن به هدف خود به مرور، بهینه سازی و تکرار ادامه دهید

چه یک مربی بازاریابی عملکرد باشید و چه تازه شروع به کار کرده اید، همیشه فضایی برای بررسی کمپین خود، بهینه سازی آن و یافتن راه موثرتری برای رسیدن به هدفتان وجود دارد. هنگامی که برای شروع کمپین خود آماده هستید، یا اگر کمپین شما در حال انجام است، لحظه ای را به بررسی ادغام های Mediatool اختصاص دهید. ما ویژگی‌های قدرتمندی برای یکپارچه‌سازی داده‌ها داریم – از جمله گوگل، فیس‌بوک، اینستاگرام، و لینکدین و به راحتی کمپین شما را ردیابی و تجزیه و تحلیل می‌کنیم، به‌علاوه تعداد زیادی ویژگی واقعا مفید دیگر همه در یک پلتفرم با کاربری آسان.

چگونه نتایج بازاریابی عملکرد را اندازه گیری کنیم

درگیر شدن در گفتگوهایی که تاثیر استراتژی بازاریابی شما را زیر سوال می برند یا به چالش می کشند، برای بازاریابان دیجیتال چیز جدیدی نیست. تنظیم  KPIهای مناسب و ردیابی معیارهای مناسب می تواند به شما کمک کند تأثیر بازاریابی بر عملکرد مالی شرکت را نشان دهید. و مکالمات بازاریابی مبتنی بر روده را با تصمیمات معنی دار و مبتنی بر داده جایگزین کنید.

چگونه نتایج بازاریابی را با معیارهای عملی اندازه گیری کنیم

هنگام تنظیم KPI، با اهداف کسب و کار خود شروع کنید. اهدافی که به اندازه کافی مشخص نیستند می توانند منجر به از دست دادن فرصت های کسب و کار و نگاه نکردن یا گرفتن داده های مناسب شوند. در حالی که ممکن است چندین معیار را ردیابی کنید، فقط مهم ترین آنها باید به عنوان KPI استفاده شوند. در اینجا چند KPI رایج برای بازاریابی و جایی که ممکن است از آنها استفاده شود آورده شده است:

نرخ تبدیل: نرخ تبدیل، درصد مشتریانی را که اقدامی خاص و دلخواه انجام می دهند، اندازه گیری می کند. این می تواند کلیک کردن از طریق یک تبلیغ پولی، ثبت نام در یک خبرنامه یا شروع یک آزمایش رایگان باشد. احتمالاً مجبور خواهید بود چندین تبدیل را در قیف های بازاریابی خود ردیابی کنید، بنابراین مطمئن شوید که این معیار را با اهداف خود همسو می کنید.

CAC : هزینه جذب مشتری با تقسیم تمام هزینه های صرف شده برای تلاش برای به دست آوردن مشتریان جدید بر تعداد مشتریان جدیدی که در دوره ای که پول خرج شده است، محاسبه می شود. اغلب به عنوان معیاری برای تعیین اثربخشی بازاریابی استفاده می شود.

CLTV:  ارزش طول عمر مشتری با ضرب میانگین ارزش خرید در میانگین دفعات خرید محاسبه می‌شود، سپس نتیجه را در میانگین مدت زمانی که مشتری با برند شما می‌ماند ضرب می‌کند. دانستن CLTV به شما کمک می کند تا تعیین کنید چقدر می توانید برای جذب مشتری هزینه کنید.

مجموعه ابزار ردیابی بازاریابی عملکرد شما

اکنون، بیش از هر زمان دیگری، کسب ‌و کارها باید بدانند که کدام تلاش‌های بازاریابی باعث حرکت سوزن می‌شوند. این به معنای زیر نظر گرفتن دقیق نتایج در زمان واقعی و تنظیم بودجه و تاکتیک ها بر اساس آن است. البته گفتن این کار ساده تر از انجام آن است، ردیابی کمپین های متعدد در زمان واقعی می تواند بسیار پیچیده باشد.

برای حرکت با اطمینان بیشتر و حفظ کمپین ها در مسیر، بازاریابان باید پشته فناوری بازاریابی خود را دوباره بررسی کنند و شروع به رفع شکاف ها کنند. چند ابزار برنامه ریزی و ردیابی رسانه وجود دارد که می تواند به شما کمک کند بدون از دست دادن ذهن خود به اهداف خود برسید.

تجزیه و تحلیل ترافیک گوگل. یافتن بازاریاب که از محصول تجزیه و تحلیل وب گوگل اطلاعی نداشته باشد دشوار است. در واقع، تسلط بر گوگل آنالیتیکس ممکن است یکی از مهم ترین مهارت ها برای یک بازاریاب مدرن باشد. زمانی که گوگل آنالیتیکس به درستی استفاده شود، ابزاری قدرتمند برای ردیابی، مقایسه و گزارش در مورد کمپین های بازاریابی است. با این حال، با وجود داده های زیادی که با یک کلیک در دسترس است، اغلب ممکن است بسیار پیچیده یا فنی باشد. برای به دست آوردن ارزش بیشتر از راه اندازی GA خود، این روش ها را اجرا کنید:

• اهداف خرد و کلان برای ردیابی تبدیل ها در سایت خود ایجاد کنید
• برای ارائه زمینه بیشتر پیرامون رویدادها یا تغییرات کلیدی، حاشیه نویسی اضافه کنید
• ردیابی کمپین مناسب را با پیوندهای برچسب گذاری شده تنظیم کنید
• اعلان‌های رویداد اطلاعاتی را تنظیم کنید تا از فعالیت غیرعادی سایت مطلع شوید

انتهای مطلب/ منبع

بازاریابی دیجیتال در مقابل بازاریابی عملکرد

by علیرضا روهنده | تیر 7, 1402 | بازاریابی, دیجیتال مارکتینگ

تفاوت اصلی بازاریابی دیجیتال و بازاریابی عملکردی در رویکرد بازاریابی آنها است. بازاریابی عملکردی یک استراتژی بازاریابی دیجیتال نتیجه محور است. بازاریابی دیجیتال اصطلاح بزرگی است که برند را تبلیغ می کند، محصول را می فروشد و مشتریان بالقوه را با استفاده از کانال های مختلف به هم متصل می کند. دیجیتال مارکتینگ مدل ها، استراتژی ها و کانال های پرداخت مختلفی دارد.

بازاریابی عملکرد بهینه سازی این کانال ها و استراتژی هاست. بازاریابی عملکردی اهداف کوتاه مدتی نسبت به بازاریابی دیجیتال دارد. اندازه گیری معیارهای بازاریابی عملکرد آسان است. بازاریابی عملکرد سریع ترین و قابل مشاهده ترین نتیجه را دارد. بازاریابی دیجیتال در مقایسه با بازاریابی عملکردی زمان می برد تا نتیجه ای حاصل شود.

بازاریابی دیجیتال و بازاریابی عملکردی چیست؟

دیجیتال مارکتینگ بازاریابی آنلاین برای اتصال مشتریان بالقوه با استفاده از اینترنت است. دیجیتال مارکتینگ برای افزایش حضور دیجیتالی یک کسب و کار استفاده می شود. یعنی هدایت ترافیک به یک وب سایت با استفاده از ابزارهای دیجیتال. برخی از ابزارهای دیجیتال عبارتند از رسانه های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی، بازاریابی موتورهای جستجو، تبلیغات نمایشی، بازاریابی ویدئویی، بازاریابی موبایلی و تبلیغات پرداخت به ازای کلیک. بازاریابی دیجیتال بر تولید سرنخ، تبدیل، آگاهی از برند و دسترسی تمرکز دارد.

بازاریابی عملکرد شکل خاصی از تبلیغات رسانه های دیجیتال است. بازاریابی عملکرد کسب و کاری است که بر اساس اقدامات مشتریان مانند کلیک ها، فروش ها و سرنخ ها استوار است. در بازاریابی عملکرد، بازاریابان باید بودجه و برداشت مناسب را برای کمپین ها تعیین کنند و کمپین را برای تجزیه و تحلیل نتیجه پیگیری کنند. به طور خلاصه، بازاریابی عملکرد یک بازاریابی مبتنی بر عملکرد است. بازاریابی عملکرد با استفاده از رسانه های پولی مانند Google Adwords ، تبلیغات فیس بوک، تبلیغات لینکدین و تبلیغات بنری. بازاریابی عملکرد فقط بر تولید و تبدیل سرنخ تمرکز دارد. کانال های بازاریابی عملکردی عبارتند از تبلیغات بنری (نمایش)، تبلیغات بومی، بازاریابی محتوا، رسانه های اجتماعی و بازاریابی موتورهای جستجو (SEM).

معیارهای سنجش بازاریابی عملکرد

• Cost Per Mille (CPM) : هزینه نمایش هر ۱۰۰۰ بار تبلیغ دیجیتال به بینندگان است. بازاریابان کمتر روی این معیار تمرکز می کنند.
• هزینه به ازای کلیک (CPC) : هزینه کلیک هر بار بر روی تبلیغ توسط بیننده است.
• هزینه به ازای هر اقدام (CPA) : این عملکرد یک کمپین را با اقدام توسط مخاطب هدف مانند دانلود، اشتراک، ثبت نام و غیره اندازه گیری می کند.
• ارزش زمان عمر (LTV) : ارزش طول عمر هر مشتری است. هزینه های مورد انتظار هر مشتری

معیارهای سنجش دیجیتال مارکتینگ

• Bounce Rate  : تعداد بازدیدکنندگان یک سایت و بدون انجام هیچ کاری است.
• بازدید از صفحه : تعداد کل صفحات مشاهده شده است.
• نرخ تبدیل : تعداد کل تبدیل ها از یک وب سایت خاص است.
• نرخ کلیک (CTR) : نسبت تعداد کل کلیک ها به تعداد کل بینندگان است.

انواع بازاریابی عملکردی

بازاریابی عملکرد جستجو: فرآیند پرداخت برای آگهی جستجویی است که در صفحه نتیجه موتور جستجو نشان داده شده است. ترافیک را به یک وب سایت هدایت می کند. با یافتن مخاطب هدف با کلمه کلیدی مناسب کار می کند.

بازاریابی عملکرد اجتماعی: عبارت است از تبلیغات پولی و پست های ارگانیک در رسانه های اجتماعی و همچنین بر محتوای با کیفیت بالا تمرکز می کند. محتوا باید برای مشتریان جذاب و تعاملی باشد.

بازاریابی عملکرد ناشر: این تبلیغ ناشر پولی است که در وب‌سایت‌ها و برنامه‌هایی که آگهی‌دهنده مالک آن نیست نشان داده می‌شود. همچنین ترافیک را به یک وب سایت هدایت می کند.

بازاریابی عملکرد وابسته: هدف آن این است که مشتریان را وادار به خرید محصولات و خدمات از تبلیغ کننده در ازای پورسانت کند. این کار را می توان با مشارکت با ناشران وابسته و تأثیرگذاران انجام داد.

انواع بازاریابی دیجیتال

بازاریابی محتوا: تولید محتوای باکیفیت و مفید است. انواع مختلف محتوا عبارتند از: وبلاگ ها، پست های رسانه های اجتماعی، ویدئوها، وبینارها، اینفوگرافیک ها، قالب ها، دیتاشیت ها و گزارش ها. مطالب مفیدی را برای مخاطبان منتشر کنید.

بازاریابی موتورهای جستجو: فرآیندی است که وب سایت شما را در بالای صفحه نتایج موتور جستجو قرار می دهد. کلمه کلیدی را که مخاطب جستجو می کند را بشناسید تا نتیجه بهتری بگیرید. تبلیغات پولی و ارگانیک تحت این بازاریابی قرار می گیرد.

بازاریابی رسانه های اجتماعی: رسانه های اجتماعی امکان تعامل و تعامل با مشتریان را فراهم می کنند. شما می توانید تبلیغات پولی ایجاد کنید و همچنین می توانید محتوا را در رسانه های اجتماعی برای دستیابی به مخاطب ارسال کنید. کانال مناسب برای محصول یا خدمات خود را انتخاب کنید. کانال های مختلفی مانند فیس بوک، اینستاگرام، توییتر، لینکدین، پینترست، یوتیوب و اسنپ چت وجود دارد.

تبلیغات پولی: تبلیغات پولی دو مدل پرداخت متفاوت دارد :

• PPC: می‌توانید کلیک‌های روی آگهی خود را از طریق یک حراج پیشنهادی کلمه کلیدی خریداری کنید.
• CPM: زمانی که از کلمه کلیدی دم کوتاه استفاده می کنید سود بیشتری می برد. این هزینه برای هر ۱۰۰۰ نمایش است.

انتهای مطلب/ منبع

بازاریابی عملکردی چیست؟

by علیرضا روهنده | تیر 5, 1402 | بازاریابی, مارکتینگ

دنیای بازاریابی دائما در حال تحول است. در حالی که برخی از اشکال بازاریابی امتحان شده و واقعی هستند، روش‌های جدیدی برای همگام شدن با آخرین تغییرات فناوری به طور مداوم در حال توسعه هستند. پیش از این، بازاریابان فقط برای تبلیغاتی که در تلویزیون، رادیو، یا در مجلات و روزنامه‌ها قرار می‌گرفتند، پرداخت می‌کردند. اما در حال حاضر با ظهور بازاریابی دیجیتال ، گزینه های بسیار بیشتری در دسترس است.

علاوه بر این، آنها اکنون برای تخمین‌ها پولی نمی‌پردازند، بلکه فقط زمانی پرداخت می‌کنند که یک اقدام یا عملکرد دلخواه، مانند خرید، ثبت‌نام، یا دانلود وجود داشته باشد. این همان چیزی است که به عنوان بازاریابی عملکرد شناخته می شود. بازاریابی عملکرد یکی از جدیدترین روش‌ها است، اما به سرعت به یکی از محبوب‌ترین روش‌ها تبدیل شده است به‌ویژه برای بازاریابان دیجیتال .

بازاریابی عملکردی چیست؟

بازاریابی عملکردی زیرمجموعه ای از بازاریابی دیجیتال است که در آن برندها فقط برای کمپین بر اساس عملکرد آن پرداخت می کنند. به زبان ساده، بازاریابی عملکرد زمانی است که یک برند برای تلاش‌های بازاریابی دیجیتال خود بر اساس هر تکمیل هدف یا اقدامی که ایجاد می‌شود، پرداخت می‌کند. این می تواند هر چیزی از کلیک، خرید، ثبت نام یا دانلود باشد، اساساً هر چیزی که می تواند اندازه گیری شود و به کمپین بازاریابی نسبت داده شود . برخلاف بازاریابی سنتی که در آن یک نام کسب و کار صرف نظر از عملکرد آن کمپین برای فضای تبلیغاتی هزینه می‌کند، با بازاریابی عملکردی تبلیغ‌کننده فقط برای نتایج هزینه می‌پردازد.

اهمیت بازاریابی عملکردی

بازاریابی عملکردی به عنوان یکی از موثرترین روش های بازاریابی دیجیتال شهرت پیدا کرده است. تعدادی دلیل برای این وجود دارد:

اول نیاز به پاسخگویی است. بر خلاف تبلیغات بنری آفلاین، که در آن برندها می‌توانند بدون هیچ ایده واقعی در مورد اینکه آیا بازده سرمایه‌گذاری خوبی دریافت می‌کنند یا خیر، به سرمایه‌گذاری خود ادامه دهند، بازاریابی عملکرد اجازه می‌دهد تا شفافیت بیشتر و در نتیجه بازگشت سرمایه بالاتری داشته باشد. با بازاریابی عملکرد، برندها تنها زمانی هزینه دریافت می کنند که به اهداف خاصی دست یابند، بنابراین نیازی به حدس و گمان نیست.

دوم، توانایی هدف قرار دادن مخاطبان خاص است. به لطف انبوهی از داده هایی که اکنون به صورت آنلاین در دسترس است، بازاریابی عملکرد به برند اجازه می دهد تا افراد را بر اساس علایق، جمعیت شناسی و حتی رفتارهای گذشته آنها هدف قرار دهد. این تضمین می کند که تبلیغات برند فقط توسط کسانی که به احتمال زیاد به آنها علاقه دارند دیده می شود و در نتیجه نرخ تبدیل بالاتری به همراه دارد.

سوم، مقیاس پذیری روش است. به لطف اینترنت، کمپین‌های بازاریابی عملکردی را می‌توان به آسانی برای مطابقت با نیازهای برند، بزرگ یا کوچک کرد. بازاریابی عملکردی به راحتی می تواند به این موضوع توجه کند که آیا یک برند برای یک کمپین ملی در مقیاس بزرگ یا یک کمپین کوچک و خاص هدف دارد.

بازاریابی عملکرد در مقابل بازاریابی دیجیتال

اگرچه بازاریابی عملکرد زیرمجموعه ای از بازاریابی دیجیتال است، اما این دو دقیقاً یکسان نیستند. دیجیتال مارکتینگ یک اصطلاح بسیار گسترده تر است که همه اشکال بازاریابی آنلاین را در بر می گیرد، از بهینه سازی موتورهای جستجو گرفته تا بازاریابی رسانه های اجتماعی و بازاریابی ایمیلی. در مقابل، بازاریابی عملکرد فقط به کمپین هایی اشاره دارد که در آن برندها برای اقدامات یا اهداف خاص هزینه می پردازند.

به عبارت دیگر، بازاریابی دیجیتال اصطلاحی است که شامل جنبه‌های خاص غیرهدفی مانند طراحی وب‌سایت نیز می‌شود، در حالی که بازاریابی عملکرد زیرمجموعه متمرکزتری است که فقط شامل کمپین‌هایی می‌شود که مستقیماً به درآمد یا اهداف کسب و کار مرتبط هستند.

انواع بازاریابی عملکردی

بازاریابی عملکرد را می توان بر اساس نتایج مورد انتظار برند و کانال های مورد استفاده به چند نوع دسته بندی کرد. به طور کلی می توان آن را به دو دسته تقسیم کرد: آنهایی که مبتنی بر هدف هستند و آنهایی که مبتنی بر عمل هستند.

۱.کمپین‌های مبتنی بر هدف کمپین‌هایی هستند که در آن تبلیغ‌کننده هدف خاصی را برای کمپین تعیین می‌کند، مانند تعداد معینی از سرنخ‌های تولید شده یا فروش انجام شده.

۲. کمپین‌های مبتنی بر اقدام، کمپین‌هایی هستند که در آن تبلیغ‌کننده برای اقدام خاصی که باید توسط مشتری انجام شود، مانند کلیک، خرید یا ثبت‌نام، هزینه می‌پردازد.

هر دو کمپین مبتنی بر هدف و مبتنی بر عمل را می توان بر اساس نوع فعالیت بازاریابی که پاداش می گیرد به سه دسته تقسیم کرد:

• کمپین های جذب کمپین هایی هستند که تبلیغ کننده می خواهد مشتریان جدیدی را جذب کند. این ممکن است از طریق روش هایی مانند جستجوی پولی، تبلیغات بنری یا تبلیغات رسانه های اجتماعی باشد.
• کمپین‌های تعاملی، کمپین‌هایی هستند که تبلیغ‌کننده می‌خواهد مشتریان فعلی را به تعامل بیشتر با برندشان تشویق کند. این ممکن است از طریق روش هایی مانند بازاریابی ایمیلی یا بازاریابی رسانه های اجتماعی باشد.
• کمپین‌های تبدیل، کمپین‌هایی هستند که تبلیغ‌کننده می‌خواهد سرنخ‌های موجود را برای خرید از آنها دریافت کند. این ممکن است از طریق روش هایی مانند بازاریابی وابسته یا هدف گذاری مجدد باشد .

نمونه ای از یک کمپین بازاریابی عملکرد مبتنی بر هدف

بیایید بگوییم که یک برند به دنبال ایجاد ۱۰۰ سرنخ جدید از طریق جستجوی پولی است. در این حالت، کمپین به عنوان یک کمپین مبتنی بر هدف طبقه بندی می شود و تبلیغ کننده برای اقدامات خاصی مانند تعداد سرنخ های تولید شده هزینه می کند.

نمونه ای از یک کمپین بازاریابی عملکرد مبتنی بر عمل

فرض کنید که یک برند به دنبال این است که ۱۰۰۰ نفر روی تبلیغات آنها کلیک کنند. در این حالت، کمپین به عنوان یک کمپین مبتنی بر اقدام طبقه‌بندی می‌شود و تبلیغ‌کننده به ازای هر کلیک جداگانه هزینه می‌پردازد.

بر اساس کانال های استفاده شده

بازاریابی عملکرد را نیز می توان بر اساس کانال های مورد استفاده برند به پنج نوع دسته بندی کرد. اینها هستند:

• بازاریابی عملکرد جستجو : فرآیند استفاده از تبلیغات جستجوی پولی به منظور هدایت ترافیک به یک وب سایت. این فرآیند پرداخت برای تبلیغاتی است که در صفحات نتایج موتورهای جستجو مانند گوگل، یاهو و بینگ ظاهر می شوند. بازاریابی عملکرد جستجو به دنبال دریافت بالاترین نرخ کلیک (CTR) برای تبلیغات است. این کار با ایجاد تبلیغات مرتبط با کلمات کلیدی مورد جستجو و هدف قرار دادن مخاطبان مناسب انجام می شود.
• بازاریابی عملکرد اجتماعی: فرآیند استفاده از تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ارگانیک و پولی برای دستیابی به اهداف مرتبط با نام کسب و کار. هدف بازاریابی عملکرد اجتماعی ایجاد محتوای جذابی است که مشتریان را به تعامل با برند تشویق می کند. این کار را می توان از طریق تبلیغات پولی انجام داد، اما بیشتر با ایجاد محتوای ارگانیک با کیفیت بالا انجام می شود.
• بازاریابی عملکرد ایمیل: فرآیند استفاده از تلاش‌های بازاریابی ایمیلی برای دستیابی به اهداف کسب و کار. بازاریابی عملکرد ایمیلی با باز کردن ایمیل‌ها و کلیک کردن روی آن‌ها، هدفش این است که مشتریان را به تعامل با برند وادار کند. این را می توان با ایجاد محتوای ایمیل بسیار مرتبط و هدف قرار دادن مخاطبان مناسب انجام داد.
• بازاریابی عملکرد ناشر: فرآیند استفاده از تبلیغات ناشر پولی برای هدایت ترافیک به یک وب سایت. بازاریابی عملکرد ناشر فرآیند پرداخت برای تبلیغاتی است که در وب‌سایت‌ها و برنامه‌هایی ظاهر می‌شوند که آگهی‌دهنده مالک آن نیست. بازاریابی عملکرد ناشر به دنبال دریافت بالاترین نرخ کلیک ممکن (CTR) برای تبلیغات است. این کار با ایجاد تبلیغات مرتبط با مخاطبان وب سایت یا اپلیکیشن و با هدف قرار دادن مخاطبان مناسب انجام می شود.
• بازاریابی عملکرد وابسته: فرآیند استفاده از تلاش های بازاریابی وابسته برای دستیابی به اهداف کسب و کار. هدف بازاریابی عملکرد وابسته، ترغیب مشتریان به خرید محصولات یا خدمات از تبلیغ‌کننده با استفاده از یک طرح فروش مبتنی بر کمیسیون است. این را می توان با مشارکت با ناشران وابسته، متصدیان و تأثیرگذاران مرتبط و ارائه پیشنهادهای سودآور به آنها انجام داد.

بازاریابی عملکرد چگونه کار می کند؟

• یک کمپین بازاریابی عملکرد معمولی شامل حداقل دو و حداکثر چهار بازیکن است. این بازیگران بازاریابی عملکرد عبارتند از:
• نام کسب و کار یا تبلیغ کننده: این شرکتی است که به دنبال ایجاد سرنخ یا فروش از طریق تلاش های بازاریابی خود است.
• ناشر: این شرکت یا فردی است که تبلیغات را در ویژگی های وب خود یا در برنامه های خود اجرا می کند.
• شبکه: پلتفرم شخص ثالثی که تبلیغ‌کننده را با ناشر(های) مرتبط می‌کند و پرداخت‌ها و ردیابی بین آنها را مدیریت می‌کند.
• مدیر برنامه برون سپاری: این شرکت ها کلیه خدمات لازم را برای اجرای یک کمپین موفق از طرف تبلیغ کننده، از برنامه ریزی و خرید رسانه گرفته تا بهینه سازی و تحلیل، ارائه می دهند.

فرآیند بازاریابی عملکرد را می توان به مراحل زیر تقسیم کرد:

برنامه ریزی و استراتژی

اولین قدم برنامه ریزی و استراتژی کمپین است. این شامل رسیدن به یک هدف برای کمپین و توسعه یک استراتژی برای رسیدن به آن هدف است. بازاریابی عملکرد معمولاً شامل استفاده از اهداف SMART است. اهدافی که خاص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط و محدود به زمان هستند. این اهداف معمولاً با استفاده از معیارهای خاص صنعت مانند:

• CPM: هزینه در هر مایل ، یا هزینه ایجاد ۱۰۰۰ نمایش
• CPC: هزینه به ازای هر کلیک ، یا هزینه ایجاد یک کلیک روی یک تبلیغ
• CPA: هزینه هر خرید یا هزینه ایجاد یک اقدام دلخواه مانند خرید، ثبت نام، یا دانلود
• LTV: ارزش مادام العمر یا میانگین ارزش یک مشتری در طول رابطه آنها با شرکت

انتخاب کانال

کانال های اصلی که در بازاریابی عملکرد استفاده می شوند عبارتند از:

• تبلیغات نمایشی شامل قالب‌های مختلفی از جمله تبلیغات بنری سنتی، پاپ‌آپ‌ها و پاپ‌آندرها، آسمان‌خراش‌ها و غیره است. می توان آن را بر یا CPC خریداری کرد.
• تبلیغات جستجو فرآیند هدف قرار دادن افرادی است که در حال حاضر به دنبال محصول یا خدماتی مانند محصولی هستند که برند می فروشد. تبلیغات به صورت تبلیغات متنی یا پیوندهای حمایت شده در نتایج جستجو ظاهر می شوند و می توان آنها را بر اساس CPC خریداری کرد.
• تبلیغات رسانه های اجتماعی افرادی را هدف قرار می دهد که در شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک، توییتر و لینکدین فعال هستند. تبلیغات را می توان بر اساس CPM یا CPC خریداری کرد و می تواند به اشکال مختلفی مانند پست های حمایت شده، کارت های توییتر و موارد دیگر باشد.
• تبلیغات ایمیلی فرآیند هدف قرار دادن افرادی است که در لیست ایمیل برند مشترک شده اند. تبلیغات می تواند مبتنی بر متن یا HTML باشد و می توان آنها را بر اساس CPM یا CPC خریداری کرد.
• بازاریابی وابسته فرآیند مشارکت با وب سایت های دیگر برای تبلیغ محصولات و خدمات برند است. تبلیغات معمولا در وب سایت شرکت های وابسته قرار می گیرد و هزینه آن بر اساس کمیسیون پرداخت می شود.
• تبلیغات موبایلی فرآیند هدف قرار دادن افرادی است که از دستگاه های تلفن همراه خود برای دسترسی به اینترنت استفاده می کنند. تبلیغات را می توان بر اساس CPC یا CPM خریداری کرد و می تواند به اشکال مختلفی مانند تبلیغات پیامکی، تبلیغات درون برنامه ای و موارد دیگر باشد.

 شریک بگیرید

پس از انتخاب کانال‌ها، گام بعدی شناسایی و مشارکت با ناشران مناسب است. این امر مستلزم یافتن ناشرانی است که مخاطبان مناسبی برای برند داشته باشند و در مورد شرایط و ضوابط مطلوب مذاکره کنند. پس از ایجاد مشارکت، گام بعدی راه اندازی کمپین و شروع ردیابی نتایج است.

 راه اندازی و پیگیری

مرحله آخر راه اندازی کمپین و شروع ردیابی نتایج است. این شامل ایجاد آگهی خلاقانه، تنظیم هدف گذاری و تعریف اهداف تبدیل می شود. کمپین باید به طور منظم پیگیری شود تا اطمینان حاصل شود که اهداف مورد نظر را برآورده می کند. رایج‌ترین راه برای ردیابی عملکرد، استفاده از ابزارهای تجزیه و تحلیل وب مانند Google Analytics یا یک ابزار خاص کمپین مانند Google Ad Manager  است.

جمع بندی

بازاریابی عملکردی ستاره در حال ظهور بازاریابی دیجیتال است. این یک راه عالی برای دستیابی به مخاطبان هدف و دستیابی به اهداف کسب و کار است. برندهایی که به دنبال افزایش فروش، دریافت کلیک های بیشتر یا تولید سرنخ هستند، قطعاً باید از بازاریابی عملکردی استفاده کنند. اما باید توجه داشت که این یک راه حل مناسب برای همه نیست و رویکرد صحیح بسته به برند، مخاطب و اهداف متفاوت خواهد بود.

انتهای مطلب/ منبع