بازاریابی عصبی کاربرد علوم اعصاب و علوم شناختی در بازاریابی است. این می‌تواند شامل تحقیقات بازار باشد که سعی در کشف نیازها، انگیزه‌ها و ترجیحات مشتری دارد که روش‌های سنتی مانند نظرسنجی و گروه‌های متمرکز نمی‌توانند آشکار کنند. بازاریابی عصبی می تواند شامل ارزیابی تبلیغات خاص، بازاریابی، بسته بندی، محتوا و غیره باشد تا درک دقیق تری از واکنش مشتریان در سطح ناخودآگاه داشته باشد. و می‌تواند شامل استفاده از دانش به‌دست‌آمده از تحقیقات علوم اعصاب و علوم شناختی برای مؤثرتر کردن بازاریابی بدون آزمایش تبلیغات خاص یا سایر مواد باشد.
آیا بازاریابی عصبی همیشه از علوم اعصاب استفاده می کند؟
همه با این تعریف نسبتاً گسترده موافق نیستند. برخی می گویند: “اگر این عصب شناسی واقعی نیست، بازاریابی عصبی نیست.” آنها ترجیح می‌دهند از اصطلاح «بازاریابی عصبی» استفاده کنند تا به طور محدود فقط استفاده از ابزارهای علوم اعصاب مصرف‌کننده را برای ارزیابی تبلیغات خاص، محصولات، و غیره دربرگیرد. متخصصان اولیه بازاریابی عصبی از ابزارهایی برای اندازه‌گیری فعالیت مغز استفاده می‌کردند.
این تعریف محدود کمی شکسته می‌شود، زیرا امروزه برخی از ابزارهایی که بخشی از بسیاری از مطالعات عصب‌شناسی مصرف‌کننده هستند، مانند کدگذاری چهره، ردیابی چشم و آزمایش ضمنی، ماهیت رفتاری دارند. سایر ابزارهای رایج در فضای عصب‌شناسی مصرف‌کننده، داده‌های بیومتریک مانند ضربان قلب و پاسخ پوست گالوانیکی را که مستقیماً فعالیت مغز یا عصبی را ندازه‌گیری نمی‌کنند، اندازه‌گیری می‌کنند.
ما اذعان داریم که مشتریان اغلب نمی‌توانند ترجیحات یا فرآیندهای تصمیم‌گیری خود را به درستی توصیف کنند یا نمی‌خواهند، و به‌عنوان بازاریاب باید تفکر ناخودآگاه آنها را درک کنیم. ما ممکن است از طریق تصاویر fMRI، با یک آزمایش آزمایشگاهی هوشمندانه، با تجزیه و تحلیل داده‌های رفتاری در دنیای واقعی، یا ترکیبی از رویکردها، به این درک دست یابیم. محدود کردن خود به گروه محدودی از فناوری ها بی معنی است.
عصب شناسی مصرف کننده چیست؟
در سال‌های اولیه، اصطلاح «بازاریابی عصبی» با اشتیاق توسط برخی از ارائه‌دهندگان خدمات تبلیغ می‌شد، اما بسیاری از دانشگاهیان آن را تحقیر می‌کردند و حتی مورد تحقیر قرار می‌گرفتند . تحقیقات جدی کمی برای توجیه ادعاهای برخی از بازاریابان عصبی وجود داشت، و محققان دانشگاه نمی‌خواستند خود را با موضوعی مرتبط کنند که آنها آن را همتراز با فراروان‌شناسی یا بشقاب پرنده‌ها می‌دانستند.
در اوایل سال ۲۰۱۲، برخی در صنعت تغییر نام تجاری عصبی را به عنوان “علوم اعصاب مصرف کننده” پیشنهاد کردند تا تمرکز بر رویکردهای مبتنی بر علوم اعصاب و فرار از شهرت ناب ناشی از ارائه دهندگان بیش از حد خوش بین باشد. امروزه، «علوم اعصاب مصرف‌کننده» و «بازاریابی عصبی» به جای یکدیگر استفاده می‌شوند، اگرچه افراد و شرکت‌ها اغلب یک اصطلاح را بیشتر از دیگری ترجیح می‌دهند.
با گذشت زمان، مفاهیم منفی اصطلاح “بازاریابی عصبی” کاهش یافته است. یک مطالعه بزرگ در دانشگاه تمپل این رشته را کاملاً از قلمرو شبه علم خارج کرد و موضوع را برای تحقیقات جدی دانشگاهی قابل قبول کرد. به عنوان مثال، توماس رمزوی از دانشکده بازرگانی کپنهاگ، این اصطلاح را در عنوان کتاب درسی خود با موضوع، مقدمه ای بر بازاریابی عصبی و علوم اعصاب مصرف کننده، قرار داده است.
آیا بازاریابی عصبی دستکاری است؟
ویکی‌پدیا می‌گوید: «نرومارکتینگ یک حوزه ارتباطی بازاریابی کسب و کار است که عصب‌روان‌شناسی را در تحقیقات بازار به کار می‌گیرد و واکنش حسی-حرکتی، شناختی و عاطفی مصرف‌کنندگان را به محرک‌های بازاریابی مطالعه می‌کند. مزایای بالقوه برای بازاریابان شامل کمپین‌ها و استراتژی‌های بازاریابی کارآمدتر و مؤثرتر، شکست‌های کمتر محصول و کمپین، و در نهایت دستکاری نیازها و خواسته‌های واقعی افراد برای مطابقت با نیازها و خواسته‌های علایق بازاریابی است .
این تعریف در مسیر درستی قرار دارد، اگرچه من به شدت با این جمله مخالفم که هدف بازاریابان عصبی «دستکاری نیازها و خواسته‌های واقعی مردم» است. بازاریابی عصبی ذاتاً دستکاری نیست، بلکه در مورد درک نیازها و خواسته های واقعی افراد است. با این دانش، بازاریابان می‌توانند محصولات بهتر و کمپین‌های تبلیغاتی کم‌تری توسعه دهند.
آیا بازاریابی ALL بازاریابی عصبی است؟
یکی از چالش‌ها این است که از برخی جهات، ALL بازاریابی، بازاریابی عصبی است، زیرا کمپین‌های بازاریابی تقریباً همیشه سعی در ایجاد نوعی فعالیت مغزی دارند که منجر به یک رفتار مطلوب (مثلاً خرید یک محصول) می‌شود. اگرچه این روش مفیدی برای نگاه کردن به بازاریابی عصبی نیست، همانطور که گفتن “همه چیز شیمی است” (از آنجایی که همه موجودات زنده و غیر زنده از مولکول ها تشکیل شده اند) درست است اما مفید نیست. از این رو، ما تلاش‌های بازاریابی را که به طور خاص تحقیقات علوم اعصاب را در بر نمی‌گیرند، از طریق آزمایش‌های جدید یا با استفاده از داده‌های کار گذشته حذف می‌کنیم.
انتهای مطلب/ منبع