یک استراتژی بازاریابی دیجیتال، بازاریابی عملکرد است. این واقعیت که پرداخت بر اساس نحوه تعامل کاربران با مطالب است، آن را به راه‌حلی عالی برای کسب و کارهایی تبدیل می‌کند که تلاش می‌کنند به مخاطبان خود در مقیاس دسترسی پیدا کنند. در بازاریابی عملکرد، برندها تنها پس از دستیابی به اهداف کسب و کار یا پس از انجام اقدامات مشخص، مانند کلیک، فروش یا سرنخ، به ارائه دهندگان خدمات بازاریابی پرداخت می کنند. به بیان دیگر، این بازاریابی مبتنی بر عملکرد است.
یک استراتژی بازاریابی دیجیتال که نتیجه گرا است، بازاریابی عملکردی است. در بازاریابی سنتی، شرکت ها برای قرار دادن تبلیغات خود در تلویزیون یا بیلبوردها هزینه ای پرداخت می کنند، اما هیچ راه معنی داری برای ارزیابی میزان اثربخشی تبلیغات به جز تخمین تعداد بینندگان وجود ندارد.
بازاریابی عملکردی یکی از قوی‌ترین تاکتیک‌های بازاریابی قیف پایین است زیرا تبلیغ‌کنندگان تنها زمانی پرداخت می‌کنند که یک فعالیت انجام شود. بازاریابان عملکرد در درجه اول از تبلیغات فیس بوک و گوگل خارج از همه کانال های قابل دسترسی استفاده می کنند.
نحوه عملکرد بازاریابی عملکردی
تبلیغ‌کنندگان تبلیغات خود را در یک کانال خاص قرار و بر اساس میزان عملکرد تبلیغ به آنها پرداخت می‌شود. وقتی صحبت از بازاریابی عملکردی می شود، چند گزینه پرداخت متفاوت وجود دارد. هر پلتفرم تبلیغاتی از الگوریتم متفاوتی برای تعیین نحوه و زمان نمایش تبلیغات در صفحات خود استفاده می کند. برخی از عوامل اولیه مورد استفاده توسط پلتفرم های تبلیغاتی برای انتخاب مکان قرار دادن تبلیغات به شرح زیر است:
- اهداف کمپین: انتخاب اهداف کمپین برای هر کمپین تبلیغاتی تعیین می کند که چه معیارهایی برای عملکرد و نحوه قرار دادن تبلیغات باید ردیابی شوند. محبوب ترین اهداف کمپین شامل آگاهی از برند، ترافیک وب سایت، تعامل اجتماعی، تولید سرنخ، تبدیل و فروش است.
- مخاطبان هدف: پلتفرم‌های تبلیغاتی به شما امکان می‌دهند تا بخش‌های مخاطب را برای هدف قرار دادن مخاطبان خاص بر اساس جمعیت‌شناسی، رفتارها، علایق، روان‌شناختی‌ها و سایر معیارها ایجاد کنید.
- مناقصه: پلتفرم‌های تبلیغاتی به تبلیغ‌کنندگان این امکان را می‌دهند که مستقیماً برای قرار دادن آگهی پیشنهاد دهند. پیشنهادها بر روی اقدامات خاصی از جمله کلیک ها، نمایش ها، تبدیل ها یا بازدیدها انجام می شود.
- امتیاز کیفیت یا ارتباط: پلتفرم‌های تبلیغاتی اثربخشی یک تبلیغ را در مقایسه با تبلیغات رقبا بر اساس سیگنال‌های مختلف ارزیابی می‌کنند و امتیاز کیفیت (Google Ads) یا مرتبط بودن (فیسبوک) را صادر می‌کنند. به طور کلی، تبلیغات با امتیازات بالاتر نسبت به امتیازات پایین‌تر در اولویت قرار می‌گیرند، با این حال قیمت پیشنهادی یک قانون مهم در قرار دادن تبلیغات نیز ایفا می‌کند.
- نرخ تبدیل: از آنجایی که ناشران تنها زمانی پول می گیرند که کاربر یک اقدام خاص را انجام دهد، نرخ تبدیل نیز در الگوریتم های قرار دادن تبلیغات لحاظ می شود. تبلیغاتی که نرخ تبدیل بالاتری دارند ترجیح داده می شوند زیرا درآمد بیشتری برای ناشر ایجاد می کنند.
چگونه بازاریابی عملکرد را اندازه گیری می کنید؟
۱.هزینه به ازای هر کلیک (CPC) : تبلیغ کنندگان بر اساس تعداد دفعاتی که روی تبلیغ آنها کلیک شده است، پرداخت می کنند. این یک راه خوب برای هدایت ترافیک به سایت شما است.
۲. هزینه به ازای نمایش (CPM): برداشت ها در اصل نماهایی از تبلیغ شما هستند. با CPM، شما به ازای هر هزار بازدید پول پرداخت می کنید.
۳. هزینه به ازای هر فروش (CPS): با CPS، فقط زمانی پرداخت می‌کنید که فروش‌ای را انجام می‌دهید که توسط یک تبلیغ انجام شده باشد. این سیستم معمولاً در بازاریابی وابسته نیز استفاده می شود.
۴. هزینه هر سرنخ (CPL): بسیار شبیه هزینه هر فروش، با CPL زمانی که شخصی برای چیزی ثبت نام می کند، مانند خبرنامه ایمیل یا وبینار، پرداخت می کنید. CPL سرنخ ایجاد می کند، بنابراین می توانید با مشتریان پیگیری کنید و فروش را افزایش دهید.
۵. هزینه هر اکتساب (CPA): هزینه هر خرید مشابه CPL و CPS است اما کلی تر است. با این ساختار، زمانی که مصرف‌کنندگان یک اقدام خاص را انجام می‌دهند باشد، تبلیغ‌کنندگان پرداخت می‌کنند.
بهترین کانال های بازاریابی عملکردی
چه کانال هایی برای بازاریابی عملکرد بهتر عمل می کنند؟ پنج نوع بازاریابی عملکردی وجود دارد که آژانس‌ها و تبلیغ‌کنندگان از آنها برای هدایت ترافیک استفاده می‌کنند:
۱. تبلیغات بنری: اگر آنلاین بوده اید، بدون شک اخیراً تبلیغات نمایشی زیادی دیده اید. این تبلیغات را می توان در بالا یا پایین وب سایت خبری که به تازگی بازدید کرده اید، در کنار فید خبری فیس بوک یا هر دو مشاهده کرد. بسیاری از کسب‌وکارها هنوز با تبلیغات نمایشی که از اطلاعات تعاملی، ویدیوها و طراحی گرافیکی جالب استفاده می‌کنند، موفق هستند، حتی اگر تبلیغات نمایشی به دلیل افزایش شیوع مسدودکننده‌های تبلیغات و آنچه کارشناسان آن را کور بنر می‌نامند، به تدریج جذابیت خود را از دست می‌دهند.
۲. تبلیغات بومی : تبلیغات بومی از طراحی ارگانیک یک وب سایت یا صفحه برای برجسته کردن محتوای حمایت شده استفاده می کند. به عنوان مثال، ویدئوهای حمایت شده ممکن است در بخش “تماشا بعدی” صفحه YouTube نمایش داده شوند. ممکن است متوجه تبلیغات بومی در Facebook Marketplace یا سایر وب سایت های تجارت الکترونیک شده باشید. تبلیغات بومی موثر است زیرا محتوای حمایت شده شما را قادر می سازد بدون اینکه در کنار انواع دیگر مواد ارگانیک آشکار باشد، همزیستی کنند. کاربران اغلب نمی توانند تفاوت بین انواع مختلف مواد را تشخیص دهند، که به شما امکان می دهد تجارت خود را به روشی که طبیعی به نظر می رسد بازاریابی کنید.
۳. بازاریابی محتوا : هدف اصلی بازاریابی محتوا اطلاع رسانی به مخاطبان است. علاوه بر این، به گفته OmniVirt، سه برابر بیشتر سرنخ ایجاد می کند و ۶۲ درصد کمتر از بازاریابی خارجی هزینه دارد. در بازاریابی محتوا، تاکید بر ارائه اطلاعات مفید به کاربران و ایجاد زمینه برند شما است
۴. رسانه های اجتماعی : برای بازاریابان عملکرد، رسانه های اجتماعی یک بهشت است. این نه تنها فرصتی را برای دستیابی به کاربران و هدایت آنها به سایت شما ارائه می دهد – کاربران همچنین می توانند محتوای حمایت شده شما را به صورت ارگانیک به اشتراک بگذارند و دسترسی شما را بسیار فراتر از پست اصلی گسترش دهند. فیس بوک گسترده ترین لیست خدمات را برای بازاریابان عملکرد دارد، اما پلتفرم های دیگری مانند لینکدین، اینستاگرام و توییتر نیز فرصت های زیادی را برای دستیابی به مشتریان جدید ارائه می دهند.
۵. بازاریابی موتورهای جستجو (SEM): بیشتر تحقیقات آنلاین از طریق موتورهای جستجو انجام می شود و این بدان معناست که داشتن سایتی که برای بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) بهینه شده باشد ضروری است. از نظر بازاریابی عملکرد، تمرکز در درجه اول بر روی هزینه هر کلیک (CPC) است، به ویژه برای تبلیغات پولی. برای SEM ارگانیک، بسیاری از بازاریابان عملکرد به بازاریابی محتوا و صفحات فرود بهینه شده با سئو متکی هستند.
مزایای بازاریابی عملکرد چیست؟
در اینجا برخی از دلایل اصلی روی آوردن شرکت ها به بازاریابی عملکرد آورده شده است:
- ROI را با دقت ردیابی و اندازه گیری می کند: پلتفرم های تبلیغاتی مانند گوگل و فیس بوک معیارهای کلیدی عملکرد را پیگیری می کنند، که به نوبه خود به تبلیغ کنندگان اجازه می دهد دقیقاً بدانند پولشان در کجا خرج می شود. ابزارهای تجزیه و تحلیل داده‌ها همچنین به تفسیر داده‌های آماری کمک می‌کنند و تبلیغ‌کنندگان را با اطلاعاتی که برای اصلاح تبلیغات برای عملکرد بهتر نیاز دارند، تجهیز می‌کنند.
- اکوسیستم تبلیغات را گسترش می دهد: کمپین های بازاریابی عملکردی اجازه می دهد تا تبلیغات با ناشران متعدد قرار داده شود. با به نمایش گذاشتن تبلیغات در این فضاها، برندها می توانند به مخاطبان وسیع تری و همچنین مخاطبان خاص که قبلاً هدف قرار دادن آنها دشوار بود، دسترسی پیدا کنند.
- رشد خط پایین را تسریع می‌کند: در حالی که بیشتر ابتکارات بازاریابی شامل استراتژی‌های قیف برتر برای افزایش آگاهی است، بازاریابی عملکردی درآمد حاصل را هدف قرار می‌دهد. یک کمپین بازاریابی عملکرد به خوبی مدیریت شده که منجر به جذب مشتری و جذب مشتری می شود، در نهایت فروش و درآمد را افزایش می دهد.
- بهینه سازی مداوم را امکان پذیر می کند: با پیشرفت کمپین ها، بازاریابان می توانند معیارهای عملکرد را بررسی کرده و تبلیغات را بر اساس آن تنظیم کنند. کمپین ها را می توان متوقف کرد و بهینه سازی کرد، یا می توان تمرکز بیشتری را روی تبلیغات به خصوص موفق قرار داد.
چگونه بازاریابان تعیین می کنند که آیا یک کسب و کار آماده استفاده از بازاریابی عملکرد است؟
هر شرکتی، خواه اقلامی را به مصرف کنندگان بفروشد یا خدمات تخصصی ارائه دهد، می تواند یک کمپین بازاریابی عملکردی راه اندازی کند. با این حال، هر سازمانی نباید از هر نوع کانال بازاریابی عملکردی استفاده کند. بسته به تعدادی از متغیرهایی که توسط موسسه بازاریابی عملکرد فهرست شده است، ممکن است بازاریابی عملکرد کم و بیش برای یک شرکت مناسب باشد.
- توزیع مخاطب: کسب و کارهایی با مخاطبان ملی می‌توانند از بازاریابی عملکرد برای دستیابی به مشتریان بالقوه‌ای که ممکن است بهره ببرند. اگر مخاطبان بومی‌تر باشند، بازاریابی وابسته و بازاریابی بومی به اندازه بازاریابی موتورهای جستجو یا بازاریابی رسانه‌های اجتماعی مؤثر نیستند، زیرا بیشتر به سمت مخاطبان ملی طراحی شده‌اند.
- فروش آنلاین موجود: شرکت‌های کسب و کار الکترونیکی که قبلاً سیستم‌های پرداخت آنلاین دارند، توانایی بیشتری برای تسهیل حجم بالایی از تراکنش‌ها دارند که در نتیجه یک کمپین بازاریابی عملکرد موفق انجام می‌شود.
- درآمد بالای ماهانه فروش: با توجه به هزینه بازاریابی عملکرد، کسب و کارها باید جریان درآمد نسبتا سالمی داشته باشند. این برای اطمینان از اینکه آنها می توانند هزینه های راه اندازی و مستمری را که کمپین ها متحمل خواهند شد، تامین کنند.
- فعال با سایر کانال های بازاریابی دیجیتال: به جای شروع از صفر، بهتر است یک کمپین مداوم بهینه سازی موتور جستجو (SEO) و پرداخت به ازای کلیک (PPC) داشته باشید. به این ترتیب، کسب و کار به مقدار مناسبی از تجزیه و تحلیل برای اتخاذ تصمیمات بازاریابی عملکرد محتاطانه مجهز می شود.
- سیاست‌ها و رویه‌ها را تنظیم کنید: برای وب‌سایت‌های تجارت الکترونیک، داشتن یک خط‌مشی و رویه بازگشت اعتماد مشتریان را ایجاد می‌کند و بنابراین ناشران بازاریابی وابسته به احتمال زیاد با کسب‌وکار همکاری خواهند کرد.
نکات بازاریابی عملکرد و بهترین شیوه ها
این توصیه های بازاریابی عملکرد و بهترین شیوه ها می تواند به هر بازاریاب کمک کند تا رویکرد بازاریابی دیجیتال خود را بدون توجه به سطح تجربه خود بهبود بخشد و توسعه دهد.
۱.تحقیق تجربی بسیار مهم است
تبلیغات باید از طریق یک روش تست A/B بگذرد تا تصویر واضحی از اینکه چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی نیست، داشته باشد. تست A/B فرآیند ایجاد دو تبلیغ است که یکی از آنها تنوع دیگری است، با هدف آزمایش و ارزیابی نتایج. مطمئن شوید که یک متغیر خاص را آزمایش می کنید.
۲. یک شبکه بزرگ راه اندازی کنید
بازاریابی عملکرد ممکن است گهگاه شرایط پیشنهادی برندها را محدود کند، علیرغم اینکه یک استراتژی پایین قیف با هدف جذب مشتری است. در حالی که آگاهی از برند بالای قیف در آنجاست، کلمات کلیدی قیف پایین مانند عبارات برند یا ویژگی‌های منحصربه‌فرد برای تبدیل مرتبط‌ترین مشتریان ایده‌آل هستند. پایگاه مصرف کننده بالقوه یک برند در نتیجه افزایش آگاهی از برند در میان مخاطبان جدید رشد می کند.
۳. یک صفحه فرود جذاب با یک پیشنهاد قانع کننده ایجاد کنید
مشتریانی که روی تبلیغات کلیک می کنند به صفحه فرود تبلیغ کننده می آیند، بنابراین باید برای تبدیل بهینه شود. پیشنهاد در صفحه فرود باید پیشنهادی باشد که مشتریان احتمالاً از آن استفاده کنند. صفحات فرود باید جذاب و فریبنده باشند. اگر یک صفحه فرود نرخ تبدیل بالایی ایجاد کند، بازاریابان وابسته به احتمال زیاد تبلیغات مرتبط را نشان می‌دهند تا بتوانند درآمد بیشتری کسب کنند. متخصصان بازاریابی ممکن است در حین آزمایش صفحات فرود، کل قیف فروش را با نگاهی گسترده به سفر مشتری بهینه کنند.
۴. از ناشران و شرکت های وابسته قابل اعتماد استفاده کنید
اگر ترافیک محصولات شما از منابع مشکوک باشد، ممکن است بر نحوه مشاهده مشتریان از برند تأثیر بگذارد. برای جلوگیری از مطبوعات بد، با ناشران قابل اعتمادی که سابقه اثبات شده دارند کار کنید.
۵. داده ها را پایش و دنبال کنید
علاوه بر اندازه گیری عملکرد، تمام نقاط داده باید جمع آوری و در نظر گرفته شود. اکثر کسب و کارها از آژانس هایی مانند ما استفاده می کنند زیرا منابع لازم برای انجام این کار را ندارند و نمی توانند یک بازاریاب عملکرد اختصاصی استخدام کنند.
جمع بندی
72 درصد از هزینه های بازاریابی به کانال های بازاریابی دیجیتال اختصاص یافته است. این نشان می‌دهد که بازاریابی عملکرد یکی از محبوب‌ترین شکل‌های تبلیغ برای شرکت‌ها در عصر مدرن است و فقط در حال گسترش نیست. هر شرکتی که متعهد به راه‌اندازی کمپین بازاریابی عملکردی است، باید آن را به یک مدیر بازاریابی عملکرد، مانند متخصصان IMS، بسپارد.
انتهای مطلب/ منبع