دنیای بازاریابی دائما در حال تحول است. در حالی که برخی از اشکال بازاریابی امتحان شده و واقعی هستند، روش‌های جدیدی برای همگام شدن با آخرین تغییرات فناوری به طور مداوم در حال توسعه هستند. پیش از این، بازاریابان فقط برای تبلیغاتی که در تلویزیون، رادیو، یا در مجلات و روزنامه‌ها قرار می‌گرفتند، پرداخت می‌کردند. اما در حال حاضر با ظهور بازاریابی دیجیتال ، گزینه های بسیار بیشتری در دسترس است.
علاوه بر این، آنها اکنون برای تخمین‌ها پولی نمی‌پردازند، بلکه فقط زمانی پرداخت می‌کنند که یک اقدام یا عملکرد دلخواه، مانند خرید، ثبت‌نام، یا دانلود وجود داشته باشد. این همان چیزی است که به عنوان بازاریابی عملکرد شناخته می شود. بازاریابی عملکرد یکی از جدیدترین روش‌ها است، اما به سرعت به یکی از محبوب‌ترین روش‌ها تبدیل شده است به‌ویژه برای بازاریابان دیجیتال .
بازاریابی عملکردی چیست؟
بازاریابی عملکردی زیرمجموعه ای از بازاریابی دیجیتال است که در آن برندها فقط برای کمپین بر اساس عملکرد آن پرداخت می کنند. به زبان ساده، بازاریابی عملکرد زمانی است که یک برند برای تلاش‌های بازاریابی دیجیتال خود بر اساس هر تکمیل هدف یا اقدامی که ایجاد می‌شود، پرداخت می‌کند. این می تواند هر چیزی از کلیک، خرید، ثبت نام یا دانلود باشد، اساساً هر چیزی که می تواند اندازه گیری شود و به کمپین بازاریابی نسبت داده شود . برخلاف بازاریابی سنتی که در آن یک نام کسب و کار صرف نظر از عملکرد آن کمپین برای فضای تبلیغاتی هزینه می‌کند، با بازاریابی عملکردی تبلیغ‌کننده فقط برای نتایج هزینه می‌پردازد.
اهمیت بازاریابی عملکردی
بازاریابی عملکردی به عنوان یکی از موثرترین روش های بازاریابی دیجیتال شهرت پیدا کرده است. تعدادی دلیل برای این وجود دارد:
اول نیاز به پاسخگویی است. بر خلاف تبلیغات بنری آفلاین، که در آن برندها می‌توانند بدون هیچ ایده واقعی در مورد اینکه آیا بازده سرمایه‌گذاری خوبی دریافت می‌کنند یا خیر، به سرمایه‌گذاری خود ادامه دهند، بازاریابی عملکرد اجازه می‌دهد تا شفافیت بیشتر و در نتیجه بازگشت سرمایه بالاتری داشته باشد. با بازاریابی عملکرد، برندها تنها زمانی هزینه دریافت می کنند که به اهداف خاصی دست یابند، بنابراین نیازی به حدس و گمان نیست.
دوم، توانایی هدف قرار دادن مخاطبان خاص است. به لطف انبوهی از داده هایی که اکنون به صورت آنلاین در دسترس است، بازاریابی عملکرد به برند اجازه می دهد تا افراد را بر اساس علایق، جمعیت شناسی و حتی رفتارهای گذشته آنها هدف قرار دهد. این تضمین می کند که تبلیغات برند فقط توسط کسانی که به احتمال زیاد به آنها علاقه دارند دیده می شود و در نتیجه نرخ تبدیل بالاتری به همراه دارد.
سوم، مقیاس پذیری روش است. به لطف اینترنت، کمپین‌های بازاریابی عملکردی را می‌توان به آسانی برای مطابقت با نیازهای برند، بزرگ یا کوچک کرد. بازاریابی عملکردی به راحتی می تواند به این موضوع توجه کند که آیا یک برند برای یک کمپین ملی در مقیاس بزرگ یا یک کمپین کوچک و خاص هدف دارد.
بازاریابی عملکرد در مقابل بازاریابی دیجیتال
اگرچه بازاریابی عملکرد زیرمجموعه ای از بازاریابی دیجیتال است، اما این دو دقیقاً یکسان نیستند. دیجیتال مارکتینگ یک اصطلاح بسیار گسترده تر است که همه اشکال بازاریابی آنلاین را در بر می گیرد، از بهینه سازی موتورهای جستجو گرفته تا بازاریابی رسانه های اجتماعی و بازاریابی ایمیلی. در مقابل، بازاریابی عملکرد فقط به کمپین هایی اشاره دارد که در آن برندها برای اقدامات یا اهداف خاص هزینه می پردازند.
به عبارت دیگر، بازاریابی دیجیتال اصطلاحی است که شامل جنبه‌های خاص غیرهدفی مانند طراحی وب‌سایت نیز می‌شود، در حالی که بازاریابی عملکرد زیرمجموعه متمرکزتری است که فقط شامل کمپین‌هایی می‌شود که مستقیماً به درآمد یا اهداف کسب و کار مرتبط هستند.
انواع بازاریابی عملکردی
بازاریابی عملکرد را می توان بر اساس نتایج مورد انتظار برند و کانال های مورد استفاده به چند نوع دسته بندی کرد. به طور کلی می توان آن را به دو دسته تقسیم کرد: آنهایی که مبتنی بر هدف هستند و آنهایی که مبتنی بر عمل هستند.
۱.کمپین‌های مبتنی بر هدف کمپین‌هایی هستند که در آن تبلیغ‌کننده هدف خاصی را برای کمپین تعیین می‌کند، مانند تعداد معینی از سرنخ‌های تولید شده یا فروش انجام شده.
۲. کمپین‌های مبتنی بر اقدام، کمپین‌هایی هستند که در آن تبلیغ‌کننده برای اقدام خاصی که باید توسط مشتری انجام شود، مانند کلیک، خرید یا ثبت‌نام، هزینه می‌پردازد.
هر دو کمپین مبتنی بر هدف و مبتنی بر عمل را می توان بر اساس نوع فعالیت بازاریابی که پاداش می گیرد به سه دسته تقسیم کرد:
- کمپین های جذب کمپین هایی هستند که تبلیغ کننده می خواهد مشتریان جدیدی را جذب کند. این ممکن است از طریق روش هایی مانند جستجوی پولی، تبلیغات بنری یا تبلیغات رسانه های اجتماعی باشد.
- کمپین‌های تعاملی، کمپین‌هایی هستند که تبلیغ‌کننده می‌خواهد مشتریان فعلی را به تعامل بیشتر با برندشان تشویق کند. این ممکن است از طریق روش هایی مانند بازاریابی ایمیلی یا بازاریابی رسانه های اجتماعی باشد.
- کمپین‌های تبدیل، کمپین‌هایی هستند که تبلیغ‌کننده می‌خواهد سرنخ‌های موجود را برای خرید از آنها دریافت کند. این ممکن است از طریق روش هایی مانند بازاریابی وابسته یا هدف گذاری مجدد باشد .
نمونه ای از یک کمپین بازاریابی عملکرد مبتنی بر هدف
بیایید بگوییم که یک برند به دنبال ایجاد ۱۰۰ سرنخ جدید از طریق جستجوی پولی است. در این حالت، کمپین به عنوان یک کمپین مبتنی بر هدف طبقه بندی می شود و تبلیغ کننده برای اقدامات خاصی مانند تعداد سرنخ های تولید شده هزینه می کند.
نمونه ای از یک کمپین بازاریابی عملکرد مبتنی بر عمل
فرض کنید که یک برند به دنبال این است که ۱۰۰۰ نفر روی تبلیغات آنها کلیک کنند. در این حالت، کمپین به عنوان یک کمپین مبتنی بر اقدام طبقه‌بندی می‌شود و تبلیغ‌کننده به ازای هر کلیک جداگانه هزینه می‌پردازد.
بر اساس کانال های استفاده شده
بازاریابی عملکرد را نیز می توان بر اساس کانال های مورد استفاده برند به پنج نوع دسته بندی کرد. اینها هستند:
- بازاریابی عملکرد جستجو : فرآیند استفاده از تبلیغات جستجوی پولی به منظور هدایت ترافیک به یک وب سایت. این فرآیند پرداخت برای تبلیغاتی است که در صفحات نتایج موتورهای جستجو مانند گوگل، یاهو و بینگ ظاهر می شوند. بازاریابی عملکرد جستجو به دنبال دریافت بالاترین نرخ کلیک (CTR) برای تبلیغات است. این کار با ایجاد تبلیغات مرتبط با کلمات کلیدی مورد جستجو و هدف قرار دادن مخاطبان مناسب انجام می شود.
- بازاریابی عملکرد اجتماعی: فرآیند استفاده از تلاش‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی ارگانیک و پولی برای دستیابی به اهداف مرتبط با نام کسب و کار. هدف بازاریابی عملکرد اجتماعی ایجاد محتوای جذابی است که مشتریان را به تعامل با برند تشویق می کند. این کار را می توان از طریق تبلیغات پولی انجام داد، اما بیشتر با ایجاد محتوای ارگانیک با کیفیت بالا انجام می شود.
- بازاریابی عملکرد ایمیل: فرآیند استفاده از تلاش‌های بازاریابی ایمیلی برای دستیابی به اهداف کسب و کار. بازاریابی عملکرد ایمیلی با باز کردن ایمیل‌ها و کلیک کردن روی آنها، هدفش این است که مشتریان را به تعامل با برند وادار کند. این را می توان با ایجاد محتوای ایمیل بسیار مرتبط و هدف قرار دادن مخاطبان مناسب انجام داد.
- بازاریابی عملکرد ناشر: فرآیند استفاده از تبلیغات ناشر پولی برای هدایت ترافیک به یک وب سایت. بازاریابی عملکرد ناشر فرآیند پرداخت برای تبلیغاتی است که در وب‌سایت‌ها و برنامه‌هایی ظاهر می‌شوند که آگهی‌دهنده مالک آن نیست. بازاریابی عملکرد ناشر به دنبال دریافت بالاترین نرخ کلیک ممکن (CTR) برای تبلیغات است. این کار با ایجاد تبلیغات مرتبط با مخاطبان وب سایت یا اپلیکیشن و با هدف قرار دادن مخاطبان مناسب انجام می شود.
- بازاریابی عملکرد وابسته: فرآیند استفاده از تلاش های بازاریابی وابسته برای دستیابی به اهداف کسب و کار. هدف بازاریابی عملکرد وابسته، ترغیب مشتریان به خرید محصولات یا خدمات از تبلیغ‌کننده با استفاده از یک طرح فروش مبتنی بر کمیسیون است. این را می توان با مشارکت با ناشران وابسته، متصدیان و تأثیرگذاران مرتبط و ارائه پیشنهادهای سودآور به آنها انجام داد.
بازاریابی عملکرد چگونه کار می کند؟
- یک کمپین بازاریابی عملکرد معمولی شامل حداقل دو و حداکثر چهار بازیکن است. این بازیگران بازاریابی عملکرد عبارتند از:
- نام کسب و کار یا تبلیغ کننده: این شرکتی است که به دنبال ایجاد سرنخ یا فروش از طریق تلاش های بازاریابی خود است.
- ناشر: این شرکت یا فردی است که تبلیغات را در ویژگی های وب خود یا در برنامه های خود اجرا می کند.
- شبکه: پلتفرم شخص ثالثی که تبلیغ‌کننده را با ناشر(های) مرتبط می‌کند و پرداخت‌ها و ردیابی بین آنها را مدیریت می‌کند.
- مدیر برنامه برون سپاری: این شرکت ها کلیه خدمات لازم را برای اجرای یک کمپین موفق از طرف تبلیغ کننده، از برنامه ریزی و خرید رسانه گرفته تا بهینه سازی و تحلیل، ارائه می دهند.
فرآیند بازاریابی عملکرد را می توان به مراحل زیر تقسیم کرد:
برنامه ریزی و استراتژی
اولین قدم برنامه ریزی و استراتژی کمپین است. این شامل رسیدن به یک هدف برای کمپین و توسعه یک استراتژی برای رسیدن به آن هدف است. بازاریابی عملکرد معمولاً شامل استفاده از اهداف SMART است. اهدافی که خاص، قابل اندازه‌گیری، قابل دستیابی، مرتبط و محدود به زمان هستند. این اهداف معمولاً با استفاده از معیارهای خاص صنعت مانند:
- CPM: هزینه در هر مایل ، یا هزینه ایجاد ۱۰۰۰ نمایش
- CPC: هزینه به ازای هر کلیک ، یا هزینه ایجاد یک کلیک روی یک تبلیغ
- CPA: هزینه هر خرید یا هزینه ایجاد یک اقدام دلخواه مانند خرید، ثبت نام، یا دانلود
- LTV: ارزش مادام العمر یا میانگین ارزش یک مشتری در طول رابطه آنها با شرکت
انتخاب کانال
کانال های اصلی که در بازاریابی عملکرد استفاده می شوند عبارتند از:
- تبلیغات نمایشی شامل قالب‌های مختلفی از جمله تبلیغات بنری سنتی، پاپ‌آپ‌ها و پاپ‌آندرها، آسمان‌خراش‌ها و غیره است. می توان آن را بر یا CPC خریداری کرد.
- تبلیغات جستجو فرآیند هدف قرار دادن افرادی است که در حال حاضر به دنبال محصول یا خدماتی مانند محصولی هستند که برند می فروشد. تبلیغات به صورت تبلیغات متنی یا پیوندهای حمایت شده در نتایج جستجو ظاهر می شوند و می توان آنها را بر اساس CPC خریداری کرد.
- تبلیغات رسانه های اجتماعی افرادی را هدف قرار می دهد که در شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک، توییتر و لینکدین فعال هستند. تبلیغات را می توان بر اساس CPM یا CPC خریداری کرد و می تواند به اشکال مختلفی مانند پست های حمایت شده، کارت های توییتر و موارد دیگر باشد.
- تبلیغات ایمیلی فرآیند هدف قرار دادن افرادی است که در لیست ایمیل برند مشترک شده اند. تبلیغات می تواند مبتنی بر متن یا HTML باشد و می توان آنها را بر اساس CPM یا CPC خریداری کرد.
- بازاریابی وابسته فرآیند مشارکت با وب سایت های دیگر برای تبلیغ محصولات و خدمات برند است. تبلیغات معمولا در وب سایت شرکت های وابسته قرار می گیرد و هزینه آن بر اساس کمیسیون پرداخت می شود.
- تبلیغات موبایلی فرآیند هدف قرار دادن افرادی است که از دستگاه های تلفن همراه خود برای دسترسی به اینترنت استفاده می کنند. تبلیغات را می توان بر اساس CPC یا CPM خریداری کرد و می تواند به اشکال مختلفی مانند تبلیغات پیامکی، تبلیغات درون برنامه ای و موارد دیگر باشد.
شریک بگیرید
پس از انتخاب کانال‌ها، گام بعدی شناسایی و مشارکت با ناشران مناسب است. این امر مستلزم یافتن ناشرانی است که مخاطبان مناسبی برای برند داشته باشند و در مورد شرایط و ضوابط مطلوب مذاکره کنند. پس از ایجاد مشارکت، گام بعدی راه اندازی کمپین و شروع ردیابی نتایج است.
راه اندازی و پیگیری
مرحله آخر راه اندازی کمپین و شروع ردیابی نتایج است. این شامل ایجاد آگهی خلاقانه، تنظیم هدف گذاری و تعریف اهداف تبدیل می شود. کمپین باید به طور منظم پیگیری شود تا اطمینان حاصل شود که اهداف مورد نظر را برآورده می کند. رایج‌ترین راه برای ردیابی عملکرد، استفاده از ابزارهای تجزیه و تحلیل وب مانند Google Analytics یا یک ابزار خاص کمپین مانند Google Ad Manager است.
جمع بندی
بازاریابی عملکردی ستاره در حال ظهور بازاریابی دیجیتال است. این یک راه عالی برای دستیابی به مخاطبان هدف و دستیابی به اهداف کسب و کار است. برندهایی که به دنبال افزایش فروش، دریافت کلیک های بیشتر یا تولید سرنخ هستند، قطعاً باید از بازاریابی عملکردی استفاده کنند. اما باید توجه داشت که این یک راه حل مناسب برای همه نیست و رویکرد صحیح بسته به برند، مخاطب و اهداف متفاوت خواهد بود.
انتهای مطلب/ منبع