در اکثر شرکت‌ها از تولیدکنندگان نرم‌افزار گرفته تا توزیع‌کنندگان، هنوز یکی از بزرگترین مسائلی که دیده می‌شود این است که همواره فردی در شرکت‌ها وجود دارد که متصور است تخفیف و پروموشن‌ها پاسخی صحیح به همه مشکلات قیمت‌گذاری شرکت است. به برخی دلایل، مشتریان هدف تنها به ۱۰% تخفیف نیاز دارد تا نهایتاً خرید را انجام دهد.
تخفیف دادن کورکورانه یکی از بدترین اشتباهاتی است که یک شرکت می‌تواند مرتکب شود؛ چرا که سازمان مشتری را در موقعیتی قرار می‌دهد که محصولات را کم ارزش‌تر تلقی می‌کند، و در واقع شرکت پولی را که می‌توانست بدست آورد به دور می‌ریزد ضمن اینکه از فروش‌های آتی که به واسطه معرفی آن مشتری می‌توانست حاصل شود، محروم می‌گردد.
باور کردنش سخت است اما بهتر است جهت بررسی دقیق‌تر این موضوع به اصول قیمت‌گذاری نگاهی بیاندازیم. سپس به تاثیر تخفیف دادن بر سودآوری شرکت‌ها بنگریم.
تخفیف دادن: تلاشی برای ترجمه تجارت خرده‌فروشی به نرم‌افزار
یکی از اتفاقات رایج در خرده‌فروشی تخفیف‌دادن است که افراد بسیار به آن علاقه‌مند هستند. در واقع قیمت نرخ مبادله ارزشی است که شرکت توسط محصولش خلق نموده‌است. با قیمت‌گذاری شرکت بیان می‌دارد که آن‌چه تولید کرده‌است، X تومان ارزش دارد. این قیمت‌گذاری روشی است که مشتری تا حدود زیادی بر اساس آن ارزش ادراک شده محصول در ذهنش شکل می‌گیرد.
مشتریان متفاوت، محصول تولید‌شده را در نقاط قیمتی متفاوتی ارزش‌گذاری می‌کنند؛ بدین معنی که بخش‌های مختلف مشتریان نرخ مبادله یا ارزش درک‌شده‌ی متفاوتی را از قیمت پیشنهاد‌شده دارند. همان طور که در تصویر زیر دیده می‌شود، بخش‌های متفاوت مشتریان محصول را در قیمت‌های مختلفی ارزش‌گذاری می‌کنند. لذا سهامداران شرکت باید تصمیم بگیرند که در کجای نمودار به تولید محصول بپردازند که برای محصول آنان سودآور باشد.
وقتی سازمان در مورد اینکه در کجای نمودار قیمت‌گذاری قرار داشته‌باشد، تصمیم گرفت تخفیف‌دادن وارد بازی می‌شود تا مشتریان حساس‌تر را به حرکت وا دارد. تخفیف ضرورتاً باید شبیه به دوره تست رایگان عمل کند. شرکت قیمت را تا حدی که گروهی از مشتریان حساس به قیمت را هدف قرار دهد، پایین می‌آورد. همزمان در همان دوره تلاش می‌کند آن‌ها را متقاعد سازد که آن محصول ارزش قیمت بالاتری را دارد و پس از پایان دوره تخفیف آن‌ها باید قیمت واقعی را بپردازند.
برای مثال در نظر بگیرید این نمودار نشان‌دهنده حساسیت قیمت به یک برند جدید CRM است. مدیریت بر اساس نظرات بخش‌های مختلف مثل فروش، بازاریابی، مالی و … تصمیم میگیرند که نقطه A قیمت مناسبی است. قطعاً آن‌ها کل سهم بازار را بدست نمی‌آورند؛ اما این نقطه برای آن‌ها جای خوبی است؛ چرا که برای جایگاه فعلی کسب و کار آن‌ها، در این سطح قیمتی مشتریان زیادی را هدف قرار می‌دهند. فرض کنید فصل بعدی می‌رسد و فروش آن‌ها خوب پیش نمی‌رود، در نتیجه تیم مدیریتی تصمیم می‌گیرد قیمت را به نقطه B تغییر دهد. فوراً خریداران جدید باعث می‌شوند تیم فروش به هدف فروش خود برسد.
در استراتژی قیمت‌گذاری باید فراتر از تخفیف دادن حرکت کرد.
- باید ردیف‌های سطوح قیمتی داشت
یک مدل صحیح درآمدی این است که ایجاد درآمد باید بر اساس “متر اندازه‌گیری ارزش” باشد. بدین معنی که هر چقدر مشتری از محصول بیش‌تر استفاده می‌کند باید هزینه بیش‌تری بپردازد. وقتی سطوح قیمتی مشخص باشد، می‌توان بر مصرف‌کنندگان اصلی تمرکز نمود و مشتریان جدید که دنبال قیمت پایین‌تر هستند را نیز هدف قرار داد. این امکان را برای شرکت فراهم می‌کند که خدمت در سطح پایین‌تر و لذا قیمت پایین‌تر را به آن‌ها بدهد تا زمانی که آن محصول یا خدمتی با کیفیت بالاتر و لزوماً قیمت بالاتر بخواهند. بدین ترتیب به جای تخفیف دادن ضمن جذب مشتری که طالب قیمت پایین‌تر است، قیمت ها هم دچار تغییر نمی‌شوند و مشتریان جذب شده با قیمت پایین‌تر ترغیب به استفاده از خدمت با کیفیت بالاتر می‌شوند به نحوی که قیمت آن نیز از نظرشان معقول به نظر می‌رسد.
- به جای ارائه تخفیف‌های بی مورد، باید ارزش‌افزوده برای محصول ایجاد کرد
همان‌طور که قبلاً هم اشاره شد مردم عاشق این هستند که احساس خاص بودن داشته باشند، این به این معنا نیست که باید قیمت‌ها را کاهش داد. بهتر است به جای کاهش قیمت به خدمت یا محصولی که به آن‌ها ارائه می‌شود ویژگی‌های جدیدی اضافه شود. باید به خاطر داشت که بسیاری از افراد ترجیح می‌دهند به جای اینکه ۵۰% تخفیف بگیرند، همان میزان پول را بدهند و دو برابر خدمت دریافت کنند.
- باید بخش‌بندی بازار را بهبود داد
این که قیمت محصولات به نحوی تعیین شده‌است که برای بیشینه کردن درآمد بهینه باشد، ارتباطی با ارزش‌های درک‌شده مشتریان ندارد. بهتر در زمان قیمت‌گذاری در خصوص گروه‌های مختلف مشتریان هدف دقیق شد و عمیقاً با ارزش‌های آن‌ها آشنا شد.
انتهای پیام/ لینک مطلب