Brand Refresh در مقابل Rebrand: کدام یک برای شما بهترین است؟

توسط علیرضا روهنده | خرداد ۲۹, ۱۴۰۲ | برند

تیم بازاریابی تعیین می کند که آیا تجدید یا نام کسب و کار جدید برای شرکت بهترین است. به عنوان مثال، اپل یک نمونه عالی از تغییر نام کسب و کار موفق است. در اوایل دهه ۱۹۹۰، اپل به آرامی از بازار کامپیوتر خارج شد. اپل لوگوی نمادین خود را از رنگین کمان قدیمی به ظاهری شیک و تک رنگ به روز کرد تا نشان دهنده تغییر در تصویر برند خود باشد. البته این تنها تغییر نبود، اما آغاز عصر جدیدی برای اپل بود. امروزه آنها یکی از شناخته شده ترین برندها در جهان هستند.

رفرش برند چیست؟

تجدید نام کسب و کار مجموعه ای استراتژیک از تغییراتی است که در هویت یک برند ایجاد می شود تا با روندهای فعلی بازار مطابقت داشته باشد. راکد ماندن یک کسب و کار بیشتر از تلاش برای تغییر در هر بازار در حال توسعه یک خطر است. با آمدن و رفتن روندهای کسب و کار، کسب و کارهایی که به دنبال تجدید هویت خود هستند، عناصری مانند:

• لوگو
• فونت
• پالت رنگ
• شعار برند
• سبک نوشتن

اما گاهی اوقات، خیلی بیشتر از به‌روزرسانی یک لوگو یا فونت صرف می‌شود، برخی از کسب ‌و کارها ممکن است نیاز به ایجاد تغییرات اساسی داشته باشند تا از خطر از دست دادن مزیت رقابتی جلوگیری کنند.

تجدید برند زمانی است که یک برند سعی می کند تصویر خود را مدرن کند و در عین حال هویت و استراتژی اصلی خود را حفظ کند. نام کسب و کار مجدد، بازنگری کامل هویت و استراتژی برند است که معمولاً زمانی اعمال می شود که استراتژی فعلی برند با شکست مواجه شود. تغییر نام کسب و کار را به عنوان مجموعه ای از تغییرات اساسی در نظر بگیرید که برای بازگرداندن زندگی به یک شرکت در حال مبارزه ایجاد شده است. این فرآیند عمیق تر است و می تواند عناصر کسب و کار را تغییر دهد از جمله:

• موقعیت یابی برند
• ارزش های برند
• دستورالعمل های برند
• بیانیه های ماموریت و چشم انداز

استراتژی تجدید نام کسب و کار

از مراحل زیر استفاده کنید تا مشتری خود را از طریق یک تازه سازی موفق راهنمایی کنید، اما آنها را تشویق کنید تا هر مرحله را متناسب با نیازها و مخاطبان شرکت خود تنظیم کنند.

۱.تعیین کنید که آیا به یک برند جدید یا تغییر نام کسب و کار نیاز دارید.

شاید مشتری شما تمایل خود را برای برندسازی مجدد به صورت شفاهی بیان کرده باشد، اما شما باید قبل از اینکه مستقیماً به تغییر برند بپردازید، هدف آن را کشف کنید.  چرا ابتدا باید این کار را انجام دهید؟ تغییر نام کسب و کار به این سادگی نیست که به یک لوگوی جدید ضربه بزنید یا نام خود را تغییر دهید. شرکت ها باید تمایل داشته باشند که کل چشم انداز شرکت خود، از جمله اهداف، پیام و فرهنگ شرکت را تغییر دهند.

به زمان، پول و تلاش زیادی نیاز است تا برندسازی مجدد با موفقیت انجام شود و آنهایی که به طور کامل متعهد نیستند، با نام کسب و کار ضعیفی که در بازار رقابتی امروز متمایز نیست، گیر می‌کنند. بنابراین چگونه می دانید که آیا باید مشتری خود را تشویق کنید تا این جهش بزرگ را برای برندسازی مجدد انجام دهد؟ در اینجا چند نشانه عالی وجود دارد:

• این برند برنامه هایی برای گسترش شرکت در سطح ملی یا بین المللی دارد.
• برند فعلی آن رشد آن را به بازارهای دیگر محدود می کند.
• مشتریان آن ارتباط منفی با شرکت دارند.
• این شرکت در حال ادغام یا تملک شرکت های دیگر است.

اگر اینطور است، به راهنمای ما برای یک برندسازی مجدد موفق مراجعه کنید تا نیازهای آنها را بهتر برآورده کند. و اگر نیاز مبرمی وجود ندارد که نیاز به تغییر نام کسب و کار داشته باشد، با انجام یک به‌روزرسانی پیش بروید.

۲. با تیم خود طوفان فکری کنید تا تصور کنید که آنها می خواهند شرکت به چه چیزی تبدیل شود.

مسئولیت تجدید یک برند نباید بر دوش عده معدودی باشد، بلکه باید شامل تیم شما باشد تا ایده های جدیدی برای آینده برند ارائه دهند. شما باید تصمیم بگیرید که کدام عناصر می توانند فرصتی برای جلب توجه بیشتر داشته باشند.

• لوگو : لوگوی خود را مدرن کنید تا منحصر به فردتر باشد و در مقابل رقبا متمایز شود.
• فونت : فونت انتخابی خود را در دسترس، حرفه ای و متمایز کنید.
• پالت رنگی : اجازه دهید پالت رنگ شما با تئوری رنگ ها برای برند شما صحبت کند.
• شعار برند : شعارهای برند جدید باید به نیازهای مربوطه اشاره کنند.
• سبک نوشتن : سبک نوشتن خود را طوری تنظیم کنید که سازگارتر باشد و با شخصیت های خریدار که به دنبال محصول یا خدمات شرکت هستند صحبت کنید.

و اگر روی یک کسب و کار برای مشتری کار می کنید، از او و تیمش سوالاتی مانند:

• آیا آنها برای رشد به سطح ملی یا بین المللی برنامه ریزی می کنند؟
• آنها می خواهند در چه بازارهای دیگری گسترش یابند؟

پاسخ‌های آن‌ها را در تصویر برند خود بگنجانید تا نیازی به تجدید در آینده نباشد.

۳. از شبکه های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود استفاده کنید.

Soft  به روز رسانی خود را با وثیقه به روز یا UI/UX راه اندازی کنید. برای صاحبان مشاغل امروزی، استفاده از سایت هایی مانند لینکدین، توییتر و فیس بوک از محبوب ترین ها برای دستیابی به مخاطبان هدف هستند. از بازاریابی رسانه های اجتماعی برای اطلاع رسانی به مخاطبان خود از تغییرات آتی و نظرسنجی غیررسمی از آنها در مورد افکارشان در مورد تجدید نظر استفاده کنید . شما می توانید با درگیر شدن در گوش دادن اجتماعی و در نظر گرفتن بازخورد مخاطبان خود و گنجاندن آنها در ظاهر جدید خود، تحقیق را از این طریق جمع آوری کنید.

۴. در استراتژی خود احساسات یا خواسته های مخاطبان خود را در نظر بگیرید.

موفق ترین برندها نوعی احساسات را از مخاطبان هدف خود برمی انگیزند. مستقیماً با آنها صحبت کنید و بازخورد بگیرید. ببینید چگونه می توانید تصویر خود را بهبود بخشید. مردم می‌خواهند احساس کنند که در حال ایجاد تفاوت هستند، و انجام این کار رو در رو، یا تشویق از طریق نظرسنجی ، راه‌های عالی برای افزایش وفاداری مشتری است.

۵. تغییرات را به آرامی اجرا کنید.

با چیزی کوچک شروع کنید، مانند تغییر فونت مورد استفاده در اسناد، و از آنجا کار کنید. واکنش ها را اندازه گیری کنید و در صورت امکان تنظیم کنید. اگر بازخورد منفی بیش از حد وجود دارد، به مخاطبان خود نزدیک شوید تا موضوع را درک کنند و ببینید آیا تغییر برخی چیزها بر برندسازی مجدد شما تأثیر می گذارد یا خیر. بنابراین اگر برای برداشتن گام بعدی و انجام یک به‌روزرسانی برند آماده هستید، می‌توانید از چک لیستی بهره ببرید تا مطمئن شوید که برند خود را با هدف انجام می‌دهید.

چک لیست بازخوانی برند

با تحقیقات بازار و تحلیل رقابتی شروع کنید.

به‌روزرسانی خود را بر اساس تغییراتی که در بازار دیده‌اید، قرار دهید. این می تواند شامل کشف و تحقیقی باشد که به صورت داخلی یا از طریق اشخاص ثالث انجام می شود و باید تغییرات در نیازهای مشتری و عوامل خارجی مانند اقتصاد و سایر اخبار پرطرفدار را در نظر بگیرد. تجزیه و تحلیل رقابتی همچنین به شما این امکان را می دهد که از موفقیت ها و شکست های رقبای خود الهام بگیرید زیرا آنها سعی می کنند ارتباط را نیز حفظ کنند.

هویت بصری خود را تقویت کنید نه یک ظاهر کاملاً جدید.

چه لوگو، شعار، یا پالت رنگی شما باشد، می‌خواهید در یک تازه‌سازی قابل تشخیص باشید. اگر در حال حاضر قدیمی، بی‌صدا یا شلوغ است، سعی کنید با رنگ، هندسه یا انتخاب قلم شیک‌تر آن را از نظر بصری جذاب‌تر کنید.

با جذابیت احساسی به پیام های برند خود نزدیک شوید.

پیام شما باید برای شخصیت های خریدار شما ساخته شود و از نظر کیفیت محتوا و احساسات ارزشی را نشان دهد. یک تجدید موفقیت آمیز با پیام های صادقانه و قابل اعتماد، هوش هیجانی شرکت شما را منعکس می کند و آن را از رقبا متمایز می کند.

قبل از عرضه، محتوای مهم را حسابرسی کنید.

هنگام برنامه ریزی برای انجام به روز رسانی، کاری که نباید فراموش کنید اجرای ممیزی محتوا است . در اغلب موارد، خلاص شدن از شر پست‌ها، وب‌سایت یا سایر عناصر برند از قبل موجود یا ویرایش آن می‌تواند ردپای دیجیتالی شما را بهبود بخشد.

با یک برنامه اجرایی، به روز رسانی برند خود را اجرا کنید.

پس از اینکه تیم شما تصمیم گرفت که چه چیزی در به روز رسانی برند باید تغییر کند، باید اجرای این تغییرات به درستی اطلاع رسانی شود و در داخل و خارج از کشور با یک برنامه اجرایی مناسب عمل شود .

جمع بندی

هویت برند خود را تازه نگه دارید. یک شرکت موفق یک هدف کلی برای تیم شما است. و با یک تغییر نام کسب و کار یا تازه سازی به خوبی اجرا شده، می توانید برند خود را در موقعیتی قرار دهید که در آزمون زمان مقاومت کند. تغییر خوب است و اگرچه ممکن است برای دیدن نتایج زمان ببرد، اما سازگاری برند شما پاداش خواهد گرفت.

انتهای مطلب/ منبع

ارزش ویژه برند چیست؟

توسط علیرضا روهنده | تیر ۱۸, ۱۳۹۷ | برند

ارزش ویژه برند به “مجموعه‌ای از تداعیات و رفتار در بخشی از مشتریان برند، اعضای کانال توزیع و شرکت مادر که به برند اجازه می‌دهد حجم یا حاشیه سود بیشتری به دست آورد” تعریف می شود؛ البته نسبت به زمانی که بدون نام برند می‌توانست به دست آورد.” این تعریف تا حدودی علت اضافه شدن برندها به ترازنامه‌ی شرکت‌ها را توضیح می‌دهد و به‌عنوان دلیل اصلی شرکت‌ها را توضیح می‌دهد و به‌عنوان دلیل اصلی شرکت‌ها در تملک‌های انجام‌گرفته در سال‌های آخر دهه ۱۹۸۰ بیان‌شده است. برای مثال، رنک هوویس مک دالگا در میان نخستین شرکت‌های بریتانیایی بود که برندهای خود را در سال‌های آخر دهه ۱۹۸۰ وارد ترازنامه کردند. در سال ۱۹۸۸ نستله شش برابر ارزش دفتری برند خریداری‌شده رونتری را برای دست یافتن به برندهایی مانند کیت کت، کوآلیتی استریت، اسمارتیز، رولو و یورکی پرداخت.

در تملک‌ها، شرکت خریدار باید میان آنچه خریده و قیمتی که پرداخته تطابق بی‌نظیری ایجاد کند. گاهی اوقات وقتی شرکت‌های بزرگ به فروش می‌رسند مبالغ سرقفلی هنگفتی پرداخت می‌شود؛ مانند زمانی که نستله، رونتری را خرید. هنگامی‌که یک برند به‌طور مجزا خریده می‌شود ارزش این دارایی نیز باید آشکار گردد. به‌عبارت‌دیگر، تنها مبادلات دربرگیرنده برندهای بیرونی، برای ثبت در ترازنامه شرکت استفاده می‌شدند.

به گزارش هورموند، رویکرد با گرایش مالی در سنجش و اندازه‌گیری ارزش ویژه برند در ادغام‌های فرضی بر مدل تراز فرکوهر و راو مبتنی هستند. این مدل، برحسب یک سری ویژگی‌های گوناگون تطابقی میان شرکت خریدار و شکت خریداری‌شده را پیشنهاد می‌کند. این مدل بر رویکردی چند خصیصه‌ای برای ارزشیابی طرف‌های خرید مبتنی است. این رویکرد عناصر ارزش ویژه برند را به‌صورت ضمنی و برحسب کل فروش سالیانه، متوسط بازده حقوق صاحبان سهام، متوسط بدهی‌ها، جمع دارایی‌ها، نسبت ارزش دفتری /بازار و مالکیت سهام داخلی برآورده می‌کند. این رویکرد، هر برند را برای فروش را برحسب حقوق صاحبان سهام در برابر ارزش دفتری /بازار، بازده حقوق صاحبان سهام در برابر حق مالکیت داخلی ارزشیابی می‌کند.

ارزش ویژه برند باید در سه سطح دارایی‌های برند، قدرت برند و ارزش برند بررسی شود که دربرگیرنده چهارعنصر اصلی آگاهی به نام برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده و تداعیات ذهنی برند می‌باشد. ازاین‌رو ارزش ویژه برند معیار مناسبی برای ارزشیابی اثر بلندمدت تصمیم‌های مارکتینگ است. به‌طورکلی، مفهوم ارزش ویژه برند و آنچه درون و بیرون آن جای می‌گیرد، به مدیران کمک می‌کند تا چگونگی و جایی که برندها ارزش‌افزوده ایجاد می‌کنند را درک نمایند. ارزش ویژه برند یک دارایی برند است که به‌مرورزمان ساخته می‌شود. برای پیگیری ارزش ویژه برند کاپفرر پیشنهاد می‌کند که مدیران باید به‌طور منظم قدرت برند را بسنجند و دلیل بالا یا پایین رفتن این قدرت را تشخیص دهند و در بالا بردن سطح دارایی برند تلاش کنند، برای مثال: از طریق تبلیغات و سایر ارتباطات مارکتینگ.

انتهای مطلب/