ارزش ویژه برند چیست؟

توسط علیرضا روهنده | تیر ۱۸, ۱۳۹۷ | برند

ارزش ویژه برند به “مجموعه‌ای از تداعیات و رفتار در بخشی از مشتریان برند، اعضای کانال توزیع و شرکت مادر که به برند اجازه می‌دهد حجم یا حاشیه سود بیشتری به دست آورد” تعریف می شود؛ البته نسبت به زمانی که بدون نام برند می‌توانست به دست آورد.” این تعریف تا حدودی علت اضافه شدن برندها به ترازنامه‌ی شرکت‌ها را توضیح می‌دهد و به‌عنوان دلیل اصلی شرکت‌ها را توضیح می‌دهد و به‌عنوان دلیل اصلی شرکت‌ها در تملک‌های انجام‌گرفته در سال‌های آخر دهه ۱۹۸۰ بیان‌شده است. برای مثال، رنک هوویس مک دالگا در میان نخستین شرکت‌های بریتانیایی بود که برندهای خود را در سال‌های آخر دهه ۱۹۸۰ وارد ترازنامه کردند. در سال ۱۹۸۸ نستله شش برابر ارزش دفتری برند خریداری‌شده رونتری را برای دست یافتن به برندهایی مانند کیت کت، کوآلیتی استریت، اسمارتیز، رولو و یورکی پرداخت.

در تملک‌ها، شرکت خریدار باید میان آنچه خریده و قیمتی که پرداخته تطابق بی‌نظیری ایجاد کند. گاهی اوقات وقتی شرکت‌های بزرگ به فروش می‌رسند مبالغ سرقفلی هنگفتی پرداخت می‌شود؛ مانند زمانی که نستله، رونتری را خرید. هنگامی‌که یک برند به‌طور مجزا خریده می‌شود ارزش این دارایی نیز باید آشکار گردد. به‌عبارت‌دیگر، تنها مبادلات دربرگیرنده برندهای بیرونی، برای ثبت در ترازنامه شرکت استفاده می‌شدند.

به گزارش هورموند، رویکرد با گرایش مالی در سنجش و اندازه‌گیری ارزش ویژه برند در ادغام‌های فرضی بر مدل تراز فرکوهر و راو مبتنی هستند. این مدل، برحسب یک سری ویژگی‌های گوناگون تطابقی میان شرکت خریدار و شکت خریداری‌شده را پیشنهاد می‌کند. این مدل بر رویکردی چند خصیصه‌ای برای ارزشیابی طرف‌های خرید مبتنی است. این رویکرد عناصر ارزش ویژه برند را به‌صورت ضمنی و برحسب کل فروش سالیانه، متوسط بازده حقوق صاحبان سهام، متوسط بدهی‌ها، جمع دارایی‌ها، نسبت ارزش دفتری /بازار و مالکیت سهام داخلی برآورده می‌کند. این رویکرد، هر برند را برای فروش را برحسب حقوق صاحبان سهام در برابر ارزش دفتری /بازار، بازده حقوق صاحبان سهام در برابر حق مالکیت داخلی ارزشیابی می‌کند.

ارزش ویژه برند باید در سه سطح دارایی‌های برند، قدرت برند و ارزش برند بررسی شود که دربرگیرنده چهارعنصر اصلی آگاهی به نام برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده و تداعیات ذهنی برند می‌باشد. ازاین‌رو ارزش ویژه برند معیار مناسبی برای ارزشیابی اثر بلندمدت تصمیم‌های مارکتینگ است. به‌طورکلی، مفهوم ارزش ویژه برند و آنچه درون و بیرون آن جای می‌گیرد، به مدیران کمک می‌کند تا چگونگی و جایی که برندها ارزش‌افزوده ایجاد می‌کنند را درک نمایند. ارزش ویژه برند یک دارایی برند است که به‌مرورزمان ساخته می‌شود. برای پیگیری ارزش ویژه برند کاپفرر پیشنهاد می‌کند که مدیران باید به‌طور منظم قدرت برند را بسنجند و دلیل بالا یا پایین رفتن این قدرت را تشخیص دهند و در بالا بردن سطح دارایی برند تلاش کنند، برای مثال: از طریق تبلیغات و سایر ارتباطات مارکتینگ.

انتهای مطلب/

همیشه حق با مشتری نیست

توسط علیرضا روهنده | فروردین ۳, ۱۳۹۷ | بازاریابی, برند, مارکتینگ

خدمات مشتری، رویکردی است که در عرصه تجارت به‌کاررفته و نشان می‌دهد که ایده مشتری مداری به‌سادگی اشتباه قلمداد شده و بد تعبیر می‌شود. یک برند با فراهم نمودن خدمات عالی برای همه مشتریان، هزینه فرصت زیادی را متحمل خواهد شد. وقتی شما سعی می‌کنید رفتار خوبی با همه مشتریان، داشته باشید، ریسک کرده و ممکن است مشتریان وفادارتان را از دست بدهید. به‌علاوه بدون اینکه نظر شخصی خود را دخیل نماییم باید بگوییم که گاهی برند الهام‌بخش احترام به افراد نیست.

برای مثال می‌توانیم بگوییم: من دوست ندارم این محصول را بخرم. سؤال این است چه طور رابطه با مشتری، نتایج عالی به همراه خواهد داشت؟ تبلیغات صنعت باب گارفیلد و داگ لوی نشان می‌دهد: تجارتی که با هزینه کردن دیدگاه اصلی خود در مقابل مشتریانش خود را کوچک می‌سازد و شأن خود را از دست می‌دهد. احترامی نشان نمی‌دهد و احترامی نمی‌بیند. در مقابل مدیران برندهای بزرگ وجود دارند که تنها بر روی مشتریان اصلی و وفادار خود تمرکز می‌کنند. آن‌ها اساساً تمرکز خود را بر روی این زمینه معطوف کرده و مشتریان ایده آلشان را دنبال می‌نمایند.

برای مثال، بدون توجه به فروش، لولولمون افرادی که به دنبال تخفیف هستند را از مغازه‌هایش دور نگاه می‌دارد. تریدر جوز هیچ کوپن یا کارت خریدی را ارائه نمی‌دهد، بنابراین افراد با سرعت بیشتری از صف پرداخت وجه خارج می‌شوند. ازنظر برندهای بزرگ و معتبر، همیشه حق با مشتری نیست. تنها حق با مشتریان معتبر و وفادار است. مدیر شرکت وول فودز بدین نتیجه رسید که مشتریان باقیمانده مشتریان خاص برند بودند، زیرا تجربه‌خوبی از برند داشته و از مغازه‌هایشان خرید می‌کردند.

آن‌ها به ارزش شرکت واقف بوده و آن را تحسین می‌کردند. راب اظهار داشت: این مسئله بسیار مثبت است. او شرح داد که شرکت به‌خوبی این مسئله را درک کرده و می‌داند که باید تمرکزش را تنها بر روی این دسته از مشتریان معطوف نماید؛ بنابراین، او اظهار داشت: ما باید به‌جای دنبال کردن سایر مشتریان به مشتریان وفادار خود توجه نماییم. در غیر این صورت هر شب نیمی از مشتریانمان را از دست خواهیم داد. گاهی ممکن است این امر به‌آرامی و در درازمدت صورت گیرد. اکنون می‌توان اطمینان حاصل کرد که ما به‌طور مطلوب و متفکرانه عمل می‌نماییم.

در مثال صنایع غذایی وول فودز، به‌سادگی می‌توان مشاهده کرد که هدف‌گذاری تنها یک روش برای کسب بازده و سود نیست. هدف‌گذاری روشی است که موجب تقویت ارزش ویژه برند، شناسایی امکانات استراتژیک و تعیین تمرکز عملیاتی می‌شود. هدف‌گذاری می‌تواند محرک نخست حاشیه‌های سود باشد.

تحقیق انجام‌شده در سال ۲۰۱۱ بیانگر آن است که حتی اگر ۵۰% از مدیران مارکتینگ هدف‌گذاری خوبی را در استراتژی فعلی خود انجام داده باشند، بیش از ۷۵% از آن‌ها باور ندارند که بتوانند آن‌ها را به‌خوبی به اجرا بگذارند. نویسندگان این تحقیق می‌گویند: ساخت یک برند هرگز به این اندازه چالش‌برانگیز نبوده است. گسترش و تکه‌تکه شدن کانال‌ها، روابط با مشتری را به هدف در حال حرکت تبدیل کرده‌اند. این مورد حاکی از آن است که این موضوع مهم می‌باشد؛ زیرا شما باید روابط با مشتریان را مشخص نمایید و تعیین کنید که می‌خواهید با کدام دسته از مشتریان ارتباط برقرار کنید.

پیتر فادر، پروفسور وارتون و نویسنده کتاب مشتری مداری: تمرکز بر مشتریان مناسب برای کسب مزیت استراتژیک، بیان می‌کند که این امر بین برندهایی همچون نوردستروم که خدمات برتر خود را به همه افراد ارائه می‌کنند و برندهایی که مشتری مداری را به‌عنوان یک عمل هدف‌دار انتخاب می‌کنند، تمایز ایجاد می‌کند. طبق گفته فادر، مشتری مداری بیان می‌کند که ما باید به دنبال مشتریان خاص خود باشیم. آن‌ها را بیابیم و بهترین خدمات و محصولاتمان را در اختیارشان قرار دهیم و در مورد سایر مشتریان خرسند باشیم که توانسته‌ایم تعاملی هرچند کوچک با آن‌ها داشته باشیم. ما قصد داریم استراتژی خودمان را اتخاذ نماییم نه همه مشتریان را. در برآورد فادر، اگر غیرازاین باشد، شرکت هزینه فرصت سنگینی را متحمل خواهد شد.

انتهای مطلب/

قدرت آگاهی برند

توسط علیرضا روهنده | مرداد ۲۹, ۱۳۹۶ | بازاریابی, برند, مارکتینگ

افراد معمولاً برای آگاهی برند ارزش کافی قائل نیستند، اما این دارایی برند می‌تواند دارایی استراتژیک کلیدی‌ای باشد. در بعضی از صنایع که محصولات مشابه هستند آگاهی برند تمایز رقابتی پایدار ایجاد می‌کند. وظیفه این دارایی متمایز کردن برندها از جنبه به خاطر آوردن و آشنا بودن است.

آگاهی برند می‌تواند مزیت‌های رقابتی فراوانی ایجاد کند. اول اینکه، به برند حس آشنا بودن می‌بخشد و افراد، آشنا را دوست دارند. برای محصولات معمولی نظیر صابون و آدامس، آشنا بودن می‌تواند محرک تصمیم‌گیری خرید باشد. آزمایش‌های طعم محصولاتی مانند کولا و کره بادام‌زمینی نشان داده‌اند که نام شناخته‌شده می‌تواند بر ارزیابی‌ها تأثیر بگذارد، حتی اگر هرگز برند خریداری ‌نشده یا از آن استفاده نشده باشد.

دوم، آگاهی از نام می‌تواند نشانه حضور، تعهد و دوام تلقی شود، ویژگی‌هایی که می‌توانند حتی برای خریداران مصرف‌کننده اجناس بادوام نیز مهم باشد. مطابق این منطق که اگر نامی شناخته می‌شود حتماً دلیلی برای آن وجود دارد. برنامه “اینتل اینساید” به نحو چشمگیری در ایجاد ادراک از فناوری پیشرفته موفق بود و بااینکه هیچ‌چیز در مورد شرکت و یا محصول بیان نمی‌کرد، بیش از یک دهه برتری قیمتی برای اینتل به بار آورد. در اینجا قدرت آگاهی برند نقش اصلی را ایفا می‌کرد.

سوم، برجسته بودن برند مشخص می‌کند که آیا برند در زمان کلیدی فرآیند خرید، به خاطر آورده می‌شود و یا خیر. اولین قدم در انتخاب آژانسی تبلیغاتی، خودرو یا سیستمی کامپیوتری، تصمیم‌گیری بر سر انتخاب برندهایی است که مدنظر قرارگرفته و بررسی می‌شوند. نهایت نفوذ نام، زمانی است که با اشاره به دسته خاصی از محصولات، تنها یک برند به خاطر آورده می‌شود. دستمال‌کاغذی کلینکس، سفیدکننده وایتکس، چسب زخم اید، ژل جل-او، مداد سوسمارنشان و پنیر خامه‌ای فیلادلفیا را در نظر بگیرید. در هر مورد چند برند دیگر می‌توانید نام ببرید؟ چگونه می‌خواهید با برند پرنفوذتر رقابت کنید؟

آگاهی برند، دارایی‌ای است که می‌تواند بی‌نهایت ماندگار و درنتیجه پایدار باشد. کنار زدن برندی که به یک سطح از آگاهی غالب و مسلط رسیده، کاری بس دشوار است. برای مثال آگاهی مشتریان از برند داتسون تا ۴ سال بعدازاینکه شرکت نام خود را به نیسان تغییر داد همچنان پابرجا و قوی باقی‌مانده بود. در مطالعه‌ای دیگر درزمینهٔ آشنا بودن، از خانم‌های خانه‌دار خواسته شد که هر تعداد برند در هر زمینه می‌توانند نام ببرند؛ هر یک از آن‌ها به‌طور متوسط ۲۸ برند را نام بردند. عمر برندهای نام‌برده شده شگفت‌انگیز بود، بیش از ۸۵ درصد آن‌ها عمری بیش از ۲۵ سال داشتند و قدمت ۳۶ درصد از آن‌ها به بیش از ۷۵ سال می‌رسید.

تفاوت قابل‌توجهی میان بازشناسی (آیا تاکنون نام برند X را شنیده‌اید) و به خاطر آوری بدون کمک (کدام برندهای شاسی‌بلند را می‌توانید نام ببرید) وجود دارد. برخی اوقات هنگامی‌که میزان به خاطر آوری بدون کمک یک برند بالغ پایین باشد، بازشناسی آن حتی در حد مطلوب هم نخواهد بود. درواقع برندهایی که بازشناسی بالا و به خاطر آوری پایین دارند، اصطلاحاً برندهای گورستانی نامیده می‌شوند. بدون به خاطر آوری آن‌ها از بازی خارج هستند. بازشناسی بالای آن‌ها به این معنی است که آن‌ها اخبار دیروز به‌حساب می‌آیند، ازاین‌رو به‌دشواری دیده می‌شوند و انرژی کسب می‌کنند.

مصرف‌کنندگان هرروز با پیام‌های تبلیغاتی بیشتر و بیشتری بمباران می‌شوند، ازاین‌رو ایجاد آگاهی و حضور به‌ویژه با در نظر گرفتن چندپارگی و درهم‌ریختگی موجود در رسانه‌های گروهی، به چالشی جدی تبدیل‌شده است. یک راه برای دیده شدن، توسعه برند در گروه‌های محصول است. به همین دلیل شرکت‌هایی مانند ۳M، سونی، توشیبا و جنرال الکتریک از مزیت برخوردارند چراکه قلمروی گسترده محصولاتشان موجب دیده شدن هرچه بیشتر برندشان شده است. راه دیگر فراتر رفتن از کانال‌های رسانه‌ای معمول و استفاده از ترویج در رویدادها، سمپلینگ، روابط عمومی، جوامع اینترنتی و دیگر رویدادهای به دست آوردن توجهات است. برای مثال اثرات اسپانسرینگ سامسونگ از المپیک، فروشگاه‌های نایک تاون، آویزان کردن ساعت ۱۵۰ متری از آسمان‌خراش‌های فرانکفورت و توکیو توسط سواچ و … را در نظر بگیرید. تمامی این شرکت‌ها توانستند سطح آگاهی برند خود را بسیار مؤثرتر از زمانی که تنها متکی به تبلیغات بودند بالا ببرند.

انتهای مطلب/

قدرت برند دیجی کالا و رابطه معکوس آن با تعدد نام‌های تجاری

توسط علیرضا روهنده | شهریور ۱۳, ۱۳۹۵ | بازاریابی, برند, مارکتینگ

امروزه برخی بازاریابان که کمتر دارای دید استراتژیک می‌باشند در تلاشی رقابتی به دنبال گسترش نام تجاری فعلی می‌باشند. تلاشی بی‌رویه در جهت تبدیل‌شدن به غول زنجیره، ایجاد زیربرند برای نام تجاری اصلی و برنامه‌ریزی برای به مصرف رساندن و هدر دادن سرمایه‌های فعلی شرکت؛ اما متخصصین مارکتینگ و مردم این روش را نمی‌پسندند.

اگر شرکت شما دارای توانمندی‌ها و تخصص‌های لازم در منابع مالی، مدیریت کسب و کار، تخصص بازاریابی و همچنین رهبری بازار نیست، توصیه اکید ما به شما این است که علاوه بر عدم توسعه نام تجاری، در توسعه خدمات و محصولات خود محتاط‌تر بوده و کیفیت را فدای کمیت نکنید چراکه بازار فعلی شما نیز با زحمات و سختی‌های خاص خود به‌دست‌آمده است؛ اما اگر این توانمندی‌ها و تخصص‌ها وجود دارد امکان تقویت برند و ارائه خدمات ارزشمندتر به مصرف‌کنندگانتان در سطحی وسیع‌تر مهیاست.

شاید اولین چالش، انتخاب نام برندی باشد که در درازمدت برایتان محدودیت ایجاد نکند، اگر کسب و کارتان از این مرحله عبور کند سایر مراحل انتظار شما را خواهند کشید. پیش‌تر در گفتگوهای بسیاری، به ضعف کسب و کار در خلق، تقویت و نگهداری برند در ایران پرداخته‌ام. فاجعه‌ای که نباید بی‌تفاوت از آن عبور کرد؛ این اصلاً خوب نیست که ما هرساله همایشی فرمالیته برگزار و صد برند برتر را معرفی کنیم، اما در دنیای واقعی در کسب و کار ایرانی برندی وجود نداشته باشد، برندی که برای مصرف‌کنندگانش ایجاد ارزش کند و نه صرفاً رفع نیاز. این اصلاً خوب نیست که مشتریان یک شرکت از مصرف دوغ آن امتناع ورزیده اما ماستش را بپسندند و ما در کمال تعجب این کمپانی را برند بنامیم. این خوب نیست که ما تفاوتی میان مارک و یک برند موفق قائل نشویم.

اما اندرها هم نباید ناامید شویم. در بازار کنونی ایران، ما با یک پدیده مواجه هستیم که بی‌ادعا در حال برند شدن است، آن‌هم نه با استانداردهای کنونی ایران، برندی رقابت‌پذیر با استانداردهایی فراتر از ایران. شاید سال‌های پیش را به یاد بیاورید؛ درخواست از یک دوست متخصص‌تر از خودمان، گرفتن یک روز مرخصی، مراجعه به مرکز خرید در شلوغ‌ترین نقطه شهر، بررسی‌ها و چانه زدن‌های فراوان، خرید یک محصول گران‌قیمت با ریسک بالا و نگرانی از اصالت محصول و قیمت واقعی آن. شاید اگر دیجی کالا نبود هنوز این کلاه گشاد بر سر خیلی‌ها می‌رفت، شاید اگر دیجی کالا نبود اکنون رقابت در سو استفاده از ناگاهی مشتریان بود و شاید اگر دیجی کالا نبود شرکتی هم با پشتوانه منابع یک اپراتور موبایل، تمام تلاشش را برای دوم شدن در بازار انجام نمی‌داد. نتیجه این نگرش صحیح دیجی کالا چیزی جز رضایت مصرف‌کننده نخواهد بود، نگرشی که به‌سرعت در حال گسترش به محصولات و بازارها در جهت منافع مصرف‌کنندگانش می‌باشد.

اما سؤال مهمی که در مورد قدرت برند مطرح می‌شود این است که آیا شما در نظر دارید امروز به خلق نام تجاری‌تان بپردازید و فردایتان را بسازید و یا اینکه امروز به توسعه نام تجاری و محصولات بپردازید با این امید که بازار فعلی را به دست آورید و نظاره‌گر سقوط فردای آن باشید؟ در مارکتینگ، برند ابتدا جزو دارایی‌های مصرف‌کنندگان محاسبه‌شده و در مرحله بعد به کمپانی نسبت داده می‌شود. مصرف‌کنندگان طالب برندی هستند که تنها با یک کلمه از سایر نام‌ها متمایز شده و تأمین‌کننده علایقشان باشد.

موضوع مهم دیگری که امروزه از دید برخی بازاریابان پنهان مانده، نزدیک کردن سلایق و ارزش‌های مورد تائید مصرف‌کنندگان و تأمین آن‌ها در زیر یک چتر به‌صورت یکپارچه می‌باشد. به عقیده من در بازاریابی مدرن، مفاهیم قدیمی تقسیم‌بندی بازار و مخاطبان با تعریف گذشته کارساز نبوده و نیازمند به بازتعریفی دقیق می‌باشد.

این‌که محصولات و یا حتی گروه محصولاتتان را به‌صورت های مختلف ارائه دهید بدون اینکه استانداردهای مورد تائید مصرف‌کننده را لحاظ کنید، چیزی جز عدم درک مفهوم برند نخواهد بود و با انجام چنین عملی دقیقا به نمایش ضعف رقابتی خود پرداخته‌اید. برخی بازاریابان در موارد بسیاری قدرت یک نام را با میزان فروشی که از همین نام به‌دست‌آمده اشتباه می‌گیرند. این افراد در تلاشی بیهوده اقدام به ایجاد نام‌های تجاری افراطی و دوآتشه کرده و هیچ توجهی به استانداردهای اساسی برند نمی‌کنند. این استانداردها در گام اول توسط مصرف‌کننده آگاه و در گام دوم توسط برند هوشمند آینده‌نگر، تعیین و اجرا خواهد گردید. نتیجه این اقدام هوشمندانه تحمیل استانداردها به بازار و شرکت‌های دنباله‌رو در جهت منافع جامعه خواهد بود.

این مقاله مهر تأییدی بر رویکرد بازاریابی پر زحمت دیجی کالا بوده و هدف انتقال اطلاعاتی کوتاه و موجز برای منتقدین می‌باشد.

انتهای مطلب/ نشر همزمان/ لینک محتوا